Der Discounter Marken-Guide, Hans-Jürgen Bertram, Ratgeber von A-Z

Der Discounter Marken-Guide

Die bekannten Marken hinter No-Name-Artikeln bei Aldi, Lidl, Norma, Penny, Plus

Hans-Jürgen Bertram

Außen No Name - innen Marke

2006, 144 Seiten, Maße: 12 x 14 cm, Taschenbuch, Deutsch

Ullstein TB

ISBN-10: 3548368816
ISBN-13: 9783548368818

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Außen No Name - innen Marke

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Dass sich hinter vielen Discounter-Artikeln Markenprodukte bekannter Hersteller verbergen, ist inzwischen kein Geheimnis mehr. Doch was ist was? Der Discounter Marken-Guide gibt den kompletten Überblick! 250 Produkte von Aldi, Lidl, Norma, Penny und Plus:

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u.v.m.

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Autoren-Interview

Interview mit Hans Jürgen Bertram

Sie haben zunächst aus privatem Interesse nach den wahren Lieferanten der von Ihnen bevorzugten No-Name-Produkte gesucht. Hat Sie dann der Forscherdrang gepackt weiterzumachen, oder wurden Sie von anderen Interessierten dazu gedrängt?

Ja, am Anfang möchte man selbst gerne wissen, von wem das Produkt, das man da in Händen hält und ggf. gleich kauft, eigentlich ...

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stammt. Und so ganz allmählich wächst dann eine Buchidee in einem heran. Immer öfter denkt man sich beim Einkauf oder bei der Lektüre entsprechender Artikel in den Wirtschaftsteilen der deutschen Presse - wie z.B. bei einer Rückrufaktion eines Discounters, bei der der wahre Markenlieferant genannt wird: "Da müsste man eigentlich was draus machen". Also sucht man nach Indizien dafür, dass die Aufdeckung der Fantasienamen für die Markenprodukte bei den Discountern überhaupt klappt. In diese Phase fällt auch die Marktanalyse für das Buch, d.h. man spricht das Thema so ganz allgemein bei Freunden und Bekannten an. Die Resonanz war in diesem konkreten Fall enorm: Nahezu jeder wollte und will wissen, von wem die No-Name-Produkte bei den Discountern stammen, und war bzw. ist einem Schnäppchenkauf gegenüber in keiner Weise abgeneigt. Markenbewusstsein trifft da sehr glücklich auf Geldbeutelbewusstsein!

In den "guten alten Zeiten" gab es den typischen Discounterkunden. Heute trifft man bei Aldi & Co. Käufer aus nahezu allen Bevölkerungsschichten. Ist das der Grund für das wachsende Interesse an der "Marke dahinter"?
Ja, genau, denn mit der wachsenden Käufergruppe kommen auch immer mehr Kunden mit einem Markenbewusstsein zu den Discountern. Wenn diese Kunden erfahren, dass sie denselben Artikel mit einem anderen Namen und vor allem mit einem anderen, sprich günstigeren Preis beim Discounter xy erhalten, werden sie zahlenmäßig sicherlich nicht ab-, sondern zunehmen. Die entsprechende Aufklärung der potenziellen Kunden schadet in diesem Fall nicht, sondern könnte sogar im besten Fall zu einer Umsatzsteigerung führen. Aufklärung trifft da auf mögliche Umsatzsteigerung!

Sie schreiben: "Beim Versteckspiel will man unter sich bleiben". Wie sind Ihnen die Markenhersteller und Discounter bei Ihrer Suche begegnet? Wurden Sie unterstützt oder zumindest nicht behindert?
Bei den diversen Besuchen der verschiedenen Discounter-Filialen kam es zu keiner einzigen Behinderung. Im Gegenteil, sollte in vereinzelten Fällen das Personal einmal nachgefragt haben, warum dieses oder jenes Produkt so lange betrachtet oder etwas notiert wurde, stießen die Redakteure durchweg auf Verständnis. Und in einem Fall bekamen sie sogar etwas geschenkt. Generell ist festzuhalten, dass niemand bei den Discountern behindert wurde. Was die Markenhersteller anbelangt, so wussten und wissen diese bis heute (bzw. bis zur Veröffentlichung des Buches) noch nicht, dass ihre Produkte in Zusammenhang mit den Discountern gebracht werden.

Sie sagen auch, dass "in vielen Fällen selbst langwierige Recherchen nur zu einem vagen Verdacht" führten, Sie sprechen von "Verschleierungstaktik". Sollte man da dem Verbraucher nicht einfach raten: "Probieren geht über Studieren"?
In der Konsequenz entscheidet natürlich jeder für sich, was er kauft, und folgt dabei auch seinem individuellen Geschmackserlebnis. Doch warum ein Nachahmer-Produkt erwerben, wenn man auch das Original für wenig Geld haben kann! Das Studium, d.h. die Lektüre des Buches nimmt nicht viel Zeit in Anspruch und führt zu einem durchaus großen Erfolg, wie ich meine. Also wohl doch eher umgekehrt: ein wenig Studium und langer Genuss in doppelter Hinsicht - doppelt im Hinblick auf das Markenprodukt und das Portemonnaie!

Der Käufer sucht bei den Discountern hochwertige Markenware zu einem niedrigen Preis. Wie schaffen es beispielsweise die Brüder Albrecht (Aldi Nord und Süd), die Kunden zu befriedigen und selbst nicht "leer" auszugehen? Konnten Sie etwas über die Verhandlungstaktik gegenüber den Markenherstellern herausfinden?
Wir haben auch versucht, mit Lieferanten zu sprechen, um etwas über die Geschäftsbeziehungen zu erfahren. Man war da doch recht zugeknöpft. So viel aber wurde deutlich: Es machen alle gerne mit, denn die Discounter nehmen große Mengen bei einer überschaubaren Anzahl von Lieferadressen ab, d.h. geringe Logistik- und sonstige Vertriebskosten sowie wenig Provisionen. Die Produktionsanlagen bestehen, und Aldi ist ein zuverlässiger, pünktlicher Zahler. Die wenigen Kontakte beschrieben das geschäftliche Miteinander als distanziert, aber äußerst fair. Wir haben den Eindruck, dass Aldi den Preis diktiert - somit natürlich nicht 'leer' ausgeht - und dass alle aus zuvor genannten Gründen damit zufrieden sind.

Viele Produkte gelangen vom Markenhersteller oder einer Tochterfirma unter einem anderen Namen in die Regale der Discounter. Gibt der Hersteller mit seinem Verzicht auf den Markennamen alle Rechte an dem jeweiligen Produkt ab?
Die Discounter haben alle eine strenge Qualitätskontrolle, und es gibt Vorgaben für die Produkte. Die Discounter bestellen also ein Produkt, das bestimmte Qualitätsnormen erfüllen muss. Es ist ja oft so, dass es für ein und dasselbe Produkt mehrere Lieferanten gibt. So gesehen, gehörten das Produkt und die Discounter-Marke den Discountern, und der Markenhersteller ist Lieferant. Natürlich werden sich beide Partner über die Möglichkeiten unterhalten. Die Discounter profitieren also von der Produkterfahrung des Markenherstellers. Die Frage lässt sich kurz so beantworten: Es herrscht ein einträchtiges Miteinander.

Die Discounter haben in den letzten Jahren ihren Umsatz im Non-Food-Bereich enorm gesteigert. Gibt es da auch die Markenhersteller hinter den Fantasienamen, z.B. bei Elektroartikeln oder Kleidungsstücken?
Nach unserer Erfahrung haben sich in diesem Verkaufssegment Discount-Spezialisten als Lieferanten etabliert. Bekannt ist beispielsweise die Firma Medion bei Elektro- und Elektronikartikeln. Meist wird auf den Discounter-Produkten eine Lieferfirma genannt, oder wenn eine Marke dahinter steckt, ist diese auch namentlich aufgeführt. Hier empfehlen wir bei einer Kaufabsicht die Internetseite der Stiftung Warentest oder bei Computern die Website der PC Welt. Es werden dort Schnelltests angeboten. Ein Aldi-Manager hat die Stiftung Warentest einmal als das beste Marketinginstrument für Aldi bezeichnet. Aldi-Produkte bekommen bei den Tests regelmäßig mindestens ein befriedigend. Und wenn das bei einem Produkt einmal nicht der Fall sein sollte, dann wird es nicht mehr gelistet.

Sie zitieren in Ihrem Buch die Aussage des Vorstandsvorsitzenden einer Handelsmarke: "Jeder Kunde bekommt die Qualität, die er haben will". Was schließen Sie aus dieser Äußerung, und was folgt für den Verbraucher daraus?
Was soll ein Markenlieferant schon sagen, er muss einen Unterschied seiner Markenprodukte und seiner z.B. Aldi-Produkte aufzeigen. Jeder macht das auf seine Weise. So äußerte der Chef vom süßen Händlmeier "Kult"-Senf, Franz Wunderlich, der auch Aldi und Lidl beliefert, dass man für den Discounter-Senf andere günstigere Senfkörner verwende. Andererseits gab es, als Storck bei seiner Schokolade ein Qualitätsproblem hatte, gleichermaßen eine Rückrufaktion für merci Schokolade wie auch für die "WIHA" Aldi-Schokolade. So weit können Fertigungsrezepte, Zutaten und Produktionsschritte also doch wohl nicht auseinander liegen. Wir können allerdings nicht empfehlen, der Sache blind zu vertrauen. Die Handelsspannen sind knapp, und alle werden versuchen, trotz der diversen Qualitätskontrollen zu sparen. Nur weil "Allfein" auf der Verpackung der Hähnchenschenkel steht, diese also von Wiesenhof geliefert wurden, müssen sie nicht von einem deutschen Geflügelhof stammen. Da lohnt ein Blick auf die Veterinärkontrollnummer. Fehlt das "D" am Anfang, kommt das Produkt nicht aus Deutschland. Was wiederum nicht unbedingt heißt, dass es schlechter sein muss. Aber das könnte vielleicht eine Idee für ein interessantes neues Buch sein...

Die Fragen stellte Roland Große Holtforth, Literaturtest.

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