Auf der Suche nach dem modernisierten Wahlkampf

In den letzten Jahren scheint die Wahlkampfführung in Deutschland einem rapiden Wandel unterworfen zu sein, der meist als "Amerikanisierung" oder "Modernisierung" bezeichnet wird. Während die genaue Bedeutung dieser Begriffe meist im Dunkeln bleibt, wird auch bei der nächsten Bundestagswahl, wie schon in den Wahljahren zuvor, wieder der Vorwurf aufkommen, der Wahlkampf in Deutschland werde "amerikanisiert", etwa da er sich auf Personen konzentriere, zunehmend negativ oder inhaltsleer werde oder bestimmt sei von Kommunikationsprofis, oft als "Spin Doctors" bezeichnet. Aber stimmt diese weit verbreitete, plakative Behauptung über das Wahlkampfgeschehen in Deutschland wirklich?
Steffen Baumhauer untersucht in seinem vorliegenden Buch die Wahlkampfführung und Wahlkampfkommunikation der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD), deren Wahlkämpfe meist als besonders "amerikanisiert" dargestellt werden. Seine Analyse der Wahlkämpfe zu den Bundestagswahlen 1998, 2002 und 2005 wird durch die Betrachtung politischer Werbung ergänzt. In der Wahlwerbung, die im Gegensatz zur medialen Wahlkampfkommunikation keinerlei journalistischen Einflüssen unterliegt, ist die Selbstdarstellungsstrategie der Politik besonders evident; mit den Wahlplakaten wird dabei das zentrale Werbemittel der Wahlkampagne analysiert. Baumhauer gelangt dabei zu einem verblüffenden Ergebnis: Der vieldiskutierte und immer wieder postulierte Wandel des deutschen Wahlkampfes ist nicht zu erkennen, der behauptete Umbruch in der Wahlkampfführung hat gar nicht stattgefunden.