Aufbruch ins postkoloniale Zeitalter

Beitrag von Christo­f Dejung in diesem Band). Zum anderen geht die Deutungsfigur der Deglo­balisierung von einem verengten Globalisierungsbegriff aus, der Globalisierung mit der beständigen Ausweitung des gesamten Welthandels gleichsetzt.

Tatsächlich spricht jedoch einiges dafür, dass sich Globalisierungsprozesse in der Zwischenkriegszeit häufig jenseits der Handelsstatistiken vollzogen. Gerade die Geschichte der Werbung liefert dafür gute Beispiele. In den 1920er und 1930er Jahren entstanden erstmals weltweit operierende PR-Agen­turen, Vorreiter war die US-amerikanische PR-Agentur J. Walter Thompson (JWT). Die JWT gründete in den 1920er und 1930er Jahren etliche lokale Niederlassungen in Lateinamerika, Asien, Afrika, Australien und Europa. Anlass dazu war ein 1927 mit der General Motors Export Corporation geschlossener Vermarktungsvertrag gewesen. Bereits 1929 verfügte die Company über 15 Niederlassungen weltweit, unter anderem in Bombay und Buenos Aires. Im Auftrag verschiedener Unternehmen führte sie Konsumentenbefragungen durch - unter anderem zu Zigaretten, Zahnpasta, Marmelade, Backpulver, Reifen, Kameras, Kühlschränken oder dem Bankenservice - und pries jene Produkte und Dienstleistungen dann mittels einer avancierten Werbe- und Öffentlichkeitsarbeit an, die Autoshows, eigene Radiosendungen oder Preisausschreiben umfassen konnte. Ihr globales Knowhow führte die JWT dabei schon früh als Alleinstellungsmerkmal ins Feld und sorgte so für die Verbreitung amerikanischer Werbetechniken. Nicht zufällig wurde der Leiter der indischen J. Walter Thompson-Dependance, Edward Fielden, der "Vater der indischen Werbung" genannt.

Die globale Expansion der JWT und ihr Transfer von spezifischen Werbetechniken taucht vermutlich in keiner weltwirtschaftlichen Statistik auf, verweist aber darauf, dass sich vielschichtige Globalisierungsprozesse in der Zwischenkriegszeit auch weiterhin Bahn brachen. Das galt vor allem für die kulturelle Globalisierung, für welche die erste Radiosendung Lateinamerikas ein Musterbeispiel war: 1920 in Buenos Aires gesendet, übertrug sie nicht etwa eine der damals schon außerordentlich beliebten Tango-Shows, sondern Richard Wagners Parsifal live aus dem Teatro Colón. Die Sendung unterstrich damit auch den allgemeinen Stellenwert kosmopolitischer Unterhaltung in der Zwischenkriegszeit. Ähnliches ließ sich beim Kino beobachten, dem beliebtesten Unterhaltungsmedium der 1920er und 1930er Jahre. Besonders in Lateinamerika, wo die Kinodichte teilweise ebenso hoch war wie in den USA, aber auch in Europa dominierten seit dem Ende des Ersten Weltkriegs Hollywood-Filme die Leinwände und ihre Stars die Zeitschriften. Auch italienische und deutsche Filme waren in der Welt gefragt. Spuren dieser globalen Filmzirkulation fanden sich noch 2009, als man im Museo del Cine in Buenos Aires eine nahezu ungekürzte Fassung von Fritz Langs Film Metropolis entdeckte.