Analyse von Kaufhistorien und des Markenwechselverhalten mit Verfahren der Sequenzanalyse. Eine empirische Untersuchung auf Basis von Assoziationsregeln (ePub)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Universität Bielefeld (Fakultät für WiWi), Veranstaltung: BWL, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Hinblick auf eine steigende Wettbewerbsintensität und vermehrt auch die von den Kunden
empfundene Austauschbarkeit der Marken, kommt dem Aufbau von Markenloyalität
als Ziel eines jeden Unternehmen eine zentrale Bedeutung zu. Im strategischen Marketing
Management wird Kundenloyalität als ein fundamentales Konzept (vgl. Wernerfelt (1991,
S. 229)) und sogar als ein Vermögenswert (vgl. Aaker (1984, S. 140)) betrachtet. Der Aufbau
langfristiger Geschäftsbedingungen und in besonderer Weise zufriedene Kunden sind
primäre Ziele der Marketingmanager. Um diesem anspruchsvollen Ziel gerecht zu werden,
müssen sowohl loyale Käufer und ihre Größe entdeckt als auch deren Eigenschaften sowie
die Reaktionen auf Marketing-Mix Variablen untersucht werden (vgl. Sharp, Sharp (1997, S.
473)). Anknüpfend daran ist es nicht uninteressant auch die Abwanderung eigener Kunden
zu untersuchen (vgl. Bass (1974, S. 1)).
Im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung ist der hohe Stellenwert der Analyse des
Markenwechselverhaltens unbestritten. Besonders die Analyse der durch den Einsatz von
Marketingaktivitäten induzierten Markenwechsel und daraus resultierende Marketingstrategien,
sind die am meisten in der Fachliteratur diskutierten Problemstellungen (vgl. Allenby,
Rossi (1991, S. 185), Carpenter, Lehmann (1985, S. 1) und Herrmann, Gutsche (1992, S.
63)). Nach den Überlegungen zahlreicher Autoren wird das Markenwechselverhalten oder
besser gesagt die Markenwechselneigung als ein Bedürfnis aufgefasst, zwischen verschiedenen
Marken zu wechseln (vgl. Lattin, McAlister (1985, S. 330), Jeuland, Bass, Wright
(1980, S. 255)). McAllister (1982, S. 141) bemerkt zum Markenwechsel: "Switching can be
induced by the manipulation of marketing Variables, by the accessability of the product, by the situation in which the product is consumed or by the desire of variety", was die Tatsache
der mehrdimensionalen Entscheidung eines Konsumenten für ein gewisses Produkt untermauert
(vgl. Kroeber-Riel (1992, S. 160). Auf der anderen Seite wird in der Fachliteratur
dem Begriff der Markenloyalität eine zentrale Rolle in der Konsumentenverhaltensforschung
konstatiert (vgl. Jacoby, Chestnut (1978, S. 1-6). Dieser Begriff wird jedoch in der Literatur
oft unterschiedlich beschrieben. Mowen und Minor (1997, S. 435) sehen die Markenloyalität
als: " the degree to which the customer holds a positive attitude toward a brand, has a
commitment to it, and intends to continue purchasing in the future".