Beschwerdeverhalten im interkulturellen Vergleich (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Stellenwert von Kundenbeschwerden im internationalen Wettbewerb:
Durch zunehmenden Wettbewerb und gesättigte Märkte gewinnen kundenorientierte Strategien an Bedeutung. Zufriedene Kunden tragen dabei unmittelbar zum Unternehmenserfolg bei, denn sie fragen wiederholt Leistungen eines Anbieters nach, empfehlen diese weiter und sind zudem bereit, zusätzliche Angebote des Unternehmens zu nutzen. Durch ein effektives Beschwerdemanagement lassen sich gefährdete Kundenbeziehungen stabilisieren und Abnehmer langfristig an das Unternehmen binden. Beschwerden weisen darüber hinaus auf wahrgenommene Probleme und Servicemängel hin und liefern so preiswerte Informationen für das Qualitätsmanagement.
Darüber hinaus eröffnen sich durch zunehmende Globalisierung und internationalen Handel Chancen für Unternehmen, Absatzpotenziale auf anderen Märkten zu erschließen. Insbesondere asiatische Länder erscheinen dabei durch ihr starkes Wirtschaftswachstum interessant. So stellen bspw. Japan und Deutschland wichtige Handelspartner füreinander dar: Aus deutscher Sicht war Japan 2006 die drittwichtigste außereuropäische Import- und Exportnation nach den USA und China. Zudem verdeutlicht die deutsche Außenhandelsbilanz, dass trotz einer starken Exportorientierung Importe aus Japan (und anderen asiatischen Staaten) deutlich überwiegen. Dies könnte deutschen Unternehmen einen Anlass geben, auf diesem Markt aktiver zu agieren.
Damit Firmen erfolgreich mit fremden Märkten interagieren können, gilt es, u.a. das kulturspezifische Verhalten von Konsumenten zu erforschen. Hierbei spielen insb. Verhaltensunterschiede bei Unzufriedenheit eine bedeutende Rolle, denn wie verschiedene Autoren zeigen konnten, variiert das Beschwerdeverhalten interkulturell. In der Unternehmenspraxis ist das Wissen um diese Unterschiede entscheidend, nicht nur um variierenden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, sondern auch um im Fall von Unzufriedenheit oder Beschwerden entsprechend mit einem angepassten Beschwerdemanagement zu reagieren. Für die zunehmend bedeutsamen asiatischen Märkte im Allgemeinen und Japan im Besonderen liegen bislang jedoch keine aussagekräftigen empirischen Untersuchungen im direkten Vergleich zu Deutschland vor. Die zunehmenden wirtschaftlichen Verflechtungen begründen folglich die Notwendigkeit, das Beschwerdeverhalten dieser beiden Länder empirisch zu vergleichen.
Zunächst gilt es, Deutschland und Japan kulturell gegenüber zu stellen und den [...]