Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden. Während sich die Angebotspalette vergrößert, kommen kaum wirklich neue Produkte ins Sortiment. Vielmehr erweitern homogene, hinsichtlich objektiv nachprüfbarer Produkteigenschaften, wie Beschaffenheit und Qualität, kaum mehr voneinander zu unterscheidende Produkte die ohnehin schon breite Produktpalette. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Bis auf den Preis scheinen Unterschiede zwischen gleichartigen Produkten marginal. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Wegen der tragenden Bedeutung für das Unternehmen investieren PR und Marketing große Anstrengungen in die Erzeugung und Pflege eines positiven Images ihrer Organisation, ihrer Produkte oder ihrer Marke.
Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Als soziale Wesen orientieren sich Menschen an ihren Mitmenschen und gleichen Meinungen und Einstellungen mit denen ihrer Bezugspersonen ab. Sowohl durch Gespräche, als auch durch nonverbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgruppen kaum kontrollieren.
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