Der Aufbau einer kommunalen Corporate Identity zum Zwecke der Kundenbindung in Theorie und Praxis (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Organisation und Verwaltung - Öffentliche Verwaltung, Note: 1,7, Universität Kassel, Veranstaltung: Kundenorientierung, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Arbeit ist die Darlegung der Bedeutung und des Stellenwerts von Corporate Identity für Kommunen sowie die Erstellung eines Leitfadens zum Aufbau einer ganzheitlichen Corporate Identity.
Die Arbeit gliedert sich hierzu in insgesamt fünf Kapitel. Nachdem einleitend die Relevanz der Thematik dargestellt wurde, folgt im nächsten Kapitel die Definition der Schlüsselbegriffe. Im Anschluss daran wird Grundsätzliches zum Wesen und zur Bedeutung von Corporate Identity und dem Zusammenhang mit Kundenbindung erläutert. Im Hauptteil der Arbeit soll anhand der einschlägigen Literatur und den Erfahrungen aus der Kommunalpraxis ein Leitfaden zum Aufbau einer Corporate Identity entwickelt werden. Sie schließt mit einem Fazit ab.

Deutsche Städte und Gemeinden befinden sich in einer Identitätskrise. Abgehängt von einer sich rasch wandelnden Gesellschaft, in welcher Digitalisierung, Vernetzung und Automatisierung zu zentralen Stellenwerten im alltäglichen Leben gewachsen sind, zeigen sie sich trotz intensiver Bemühungen um den Anschluss an die innovative, zukunftsorientierte Privatwirtschaft reaktionär und beinahe fortschrittsfeindlich. Dabei sehen sich die Kommunen zunehmend der Infragestellung ihrer Legitimation konfrontiert. Eingefahrene Strukturen und Denkweisen, mangelnde Partizipation, intransparente Vorgänge sowie planloser Aktionismus, um zwanghaft aufgesetzte Veränderungen herbeizuführen, tragen letztlich zu dem negativen Image, das dem öffentlichen Dienst generell häufig anhaftet, bei. Dem gegenüber stehen in Zeiten der allzeitigen Erreichbarkeit gestiegene Erwartungen der Bürger an Servicequalität, Flexibilisierung in der Leistungserbringung und Information sowie Mitsprache bei Entscheidungen. Diese Gesichtspunkte sind Ausfluss einer Verschiebung der gesellschaftlichen Werte, hin zu Selbstentfaltung, Spontanität und Individualität (Herbst, 2009). Die traditionellen, konservativen Werte, die die Gebietskörperschaften heute noch überwiegend vertreten, haben ausgedient und finden kaum mehr Akzeptanz in der Bevölkerung.