Erfolgsfaktoren der internationalen Markterschließung am Beispiel von Premiummarken (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,2, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: "All retail is local", dieses Verständnis vom Einzelhandel hat sich heute grundlegend gewandelt. Die zunehmende Konzentration in der Einzelhandelslandschaft ist Indikator und Ergebnis eines hart umkämpften Marktes mit geringem Wachstum. Die Lösung der unbefriedigenden Absatzmarktsituation auf dem Heimatmarkt ist für viele Unternehmen eine internationale Ausweitung des bestehenden Geschäftsmodells. Dieses wird sowohl durch zahlreiche Expertisen der einschlägigen Literatur als auch durch die laufende Berichterstattung in der Wirtschaftspresse belegt. Es stellt sich die Frage, wie eine erfolgreiche internationale Markterschließung stattfindet.
Bei näherer Betrachtung der expandierenden Unternehmen fällt auf, dass vermehrt Betriebstypenmarken des Premiumsegments internationale Märkte erschließen. Dies hat vielfältige Gründe. Zunächst lässt sich in verschiedenen Ländern mit steigendem Wohlstand der Bevölkerung ein Streben nach höherwertigen Marken beobachten. Zudem konnte durch empirische Studien belegt werden, dass sich bei einer Marktbearbeitung mit Premiummarken eine deutlich höhere Rendite erzielen lässt. Darüber hinaus befindet sich der Markt für Premium- und Luxusgüter in einem stetigen Wachstumsprozess. Nach konservativen Schätzungen wird der Markt der Premiumgüter von 2007 bis 2010 um fast ein Viertel auf ein Volumen von 128,7 Mrd. US Dollar steigen. Im Schatten der Luxusgüterkonzerne erkennen aber auch Premiumwarenhäuser das Potenzial und versuchen verstärkt, Dependancen im Ausland zu errichten.
Das Warenhausunternehmen Karstadt hat sich mit Beginn des Jahres 2007 dieser Herausforderung angenommen und fokussiert mit einer abgesonderten Warenhaussparte, den bisherigen nationalen Standorten der Karstadt Premium Group, besonders die Zielgruppe mit höchsten Ansprüchen. Mit der Betriebstypenmarke KaDeWe sollen neue internationale Märkte im Premiumsegment erschlossen werden.
Vor diesem Hintergrund ergibt sich das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit. Es gilt herauszufinden, wie Premiummarken mit den Herausforderungen einer Markterschließung umgehen. Unabhängig davon, ob es sich um Hersteller- oder Händlermarken handelt, werden die Markterschließungsstrategien expandierender Premiummarken untersucht. Der zentrale Fokus soll darauf liegen, anhand von Praxisbeispielen Erfolgsfaktoren hinsichtlich der für eine internationale Markterschließung relevanten Entscheidungsfelder Marktwahl, Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie aufzuzeigen.