Fit als zentrale Determinante des Markentransfererfolges (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Mittelpunkt der Forschung steht dabei neben Erfolgsfaktoren wie bspw. der Markenqualität oder dem Involvement der Konsumenten der Fit als ein entscheidendes Kriterium, d. h. die auf mehreren Ebenen wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Stammmarke und dem Transferprodukt. Denn ein fehlender oder geringer Fit kann maßgeblich über den Erfolg einer Markteinführung entscheiden. Doch herrschende heterogene Ansätze der Konzeptualisierung des Fits sowie teilweise divergierende Forschungsergebnisse zeigen weiteren Forschungsbedarf an. Ziel dieser Arbeit ist es daher, zentrale Aussagen der bisherigen Forschungsarbeit hinsichtlich der Konzeptualisierung und Bedeutung des Fits aufzunehmen und die Rolle des Fits als zentrale Determinante des Markentransfererfolges zu diskutieren und infolgedessen substanzielle Ergebnisse in konkrete Implikationen für einen erfolgreichen Transferprozess in die Praxis überführen zu können.

In der vorliegenden Arbeit wird daher in einem ersten Schritt die unternehmensstrategische und damit auch thematische Relevanz von Markentransferstrategien herausgestellt und verdeutlicht, warum der Markentransfer in Abgrenzung zur Neumarkenstrategie als zentrale Maßnahme der Produkteinführung im Fokus unternehmerischer Praxis steht. Darauf aufbauend konzentrieren sich die Ausführungen, dargestellt anhand für die Forschung maßgeblichen Arbeiten, auf die Einflussgröße des Fits und seine immanente Rolle als Bestimmungsfaktor des Markentransfererfolges. Notwendigerweise dem vorangestellt ist eine Darstellung des Transferprozesses als solchen, um die Wirkungsweise des Markentransfers als Phänomen der Perzeption zu erläutern und in den fortfolgenden Ausführungen voraussetzen zu können. Im Anschluss wird, um auch gegenläufigen bzw. relativierenden Meinungen Raum geben zu können, die Funktion eines geringen Fits als Ausschlusskriterium eines erfolgreichen Markentransfers mit Hilfe weiterer, aktueller empirischer Studien kritisch hinterfragt. Resümierend können so maßgebliche Implikationen abgeleitet werden. Im Anschluss daran werden mit einem praktischen Beispiel einer Markenerweiterung der Marke edding konkrete markenpolitische Maßnahmen exemplarisch vorgestellt und der Markentransfer mit Hilfe der empirischen Forschungsergebnisse bewertet. Den Abschluss dieser Arbeit bildet eine Zusammenführung der Ergebnisse sowie ein Ausblick auf weiterführende Forschungsaspekte.