Glaubwürdigkeit und Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung. Analyse und Bewertung der Telekom Kampagne "Gegen Hass im Netz" (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2023 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule, Veranstaltung: Werbe- & Kommunikationskampagnen, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren ist eine starke Verbreitung von Hassbotschaften im Internet zu beobachten, insbesondere in jüngeren Bevölkerungsschichten. Jedes zweite Mitglied der Generation Z ist bereits Opfer von Hatespeech geworden. Angesichts dieser besorgniserregenden Entwicklung hat die Deutsche Telekom im Jahr 2020 die groß angelegte Kampagne "Gegen Hass im Netz" ins Leben gerufen, um auf die Problematik von Hatespeech und Cybermobbing aufmerksam zu machen und dagegen vorzugehen. Damit reiht sich die Telekom in den Trend des verstärkten Einsatzes von Corporate Social Responsibility (CSR) ein, welcher vermehrt auch Anwendung in der Unternehmenskommunikation findet. Herausforderungen wie der Klimawandel, die Folgen der Globalisierung oder Kriege resultieren in einer zunehmenden Sensibilisierung für Umwelt- und Sozialbelange, sodass Konsumenten von Unternehmen inzwischen nicht mehr nur die Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, sondern auch gesellschaftliches Engagement erwarten.

Für Unternehmen bietet die Einbindung von CSR-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation die Möglichkeit, ihr Markenimage zu stärken, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Damit kann nicht nur ein positiver Effekt auf die Erreichung von Marketingzielen, sondern auch auf den Unternehmenserfolg generiert werden. Gleichzeitig besteht für viele Verbraucher jedoch ein Widerspruch zwischen Altruismus und den wirtschaftlichen Interessen kommerzieller Unternehmen. In der vorliegenden Arbeit wird daher untersucht, wie Glaubwürdigkeit in der Kommunikation von CSR-Aktivitäten im Marketing erzielt werden kann und welche Faktoren dafür entscheidend sind. Dazu wird die Kampagne "Gegen Hass im Netz" im Hinblick auf ihre Glaubwürdigkeit und Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung untersucht.