Methoden und Ergebnisse der Trendforschung und ihre Bedeutung für das Marketing (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Unternehmen sind bei der Durchführung ihrer Aktivitäten in eine Vielzahl von Umwelten eingebettet. Sie haben sich sozialen, kulturellen, ökologischen und politischen Fragestellungen zu stellen. Eine stetige und immer schneller werdende Veränderung dieser Umwelten stellt neuartige Herausforderungen an das Marketing. Zur Bewältigung dieser Herausforderungen stehen den Unternehmen die klassischen Marketingtechnologien wie Basisstrategien (z. B. Marktsegmentierung) und Aktionsinstrumente (z. B. Marketing-Mix) zur Verfügung.
Aktuelle Trends und Markenwerbung, die die Trends der Gegenwart zum Ausdruck bringt und zeitspezifische Werthaltungen widerspiegelt, stehen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Konsumenten leben heute in einer High-Speed-Epoche, die Geschwindigkeit der Gesellschaft - ihrer Verwerfungen, ihrer Moden - und der technologischen und mentalen Entwicklungen nimmt sprunghaft zu. Letzterer Aspekt ist mit einer für das Marketing entscheidenden Veränderung in der Konsumentenkultur verbunden. Die zugrundegelegte Literatur stellt neue Konsum-Realitäten heraus. Demnach leiten nicht mehr rationale Bedürfnisse die Konsumgewohnheiten der Verbraucher, sondern unkalkulierbare, irrationale Wünsche und entsprechendes Verhalten.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob das traditionelle Marketing-Instrumentarium den Dimensionen der gesellschaftlichen (Trend-) Strömungen, der mentalen Ebenen der Nachfrager, respektive in Abhängigkeit von Lebensstilen und der Eigendynamik der davon tangierten Szenen im Sinne von verschiedenen engeren sozialen Umfeldern und Sub-Kulturen des Konsumenten Rechnung tragen kann?
Tatsache ist, daß sich die Bedingungen für wirksame Kommunikation im Marken-Management zusehends verschlechtern. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, daß in Anbetracht der Vielzahl von Gefahren, die den Markenartikel in seinem Wesen bedrohen, bis zum Jahr 2000 etwa 50 Prozent der heutigen Marken verschwinden oder unbedeutend sein werden.5 Markenunterschiede werden im Kommunikationsauftritt immer weniger deutlich.
Wenn man die Markennamen in der Werbung zudeckt, erhält man oft den Eindruck, verschiedene Anzeigen würden für die gleiche Marke werben. Gegenüber dem gleichermaßen positionierten Wettbewerb fällt es Unternehmen zunehmend schwerer, sich zu profilieren. Für das ungeheure Ausmaß der Austauschbarkeit der Markenartikel, was den heutigen Konsumgütermarkt kennzeichnet, gibt es zahlreiche Gründe wie [...]