Werbekampagnen der Deutschen Bundesregierung (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Politik - Politisches System Deutschlands, Note: 2,0, Freie Universität Berlin (Otto-Suhr-Institut), Sprache: Deutsch, Abstract: Ohne Werbung ist die Bundesregierung nicht in der Lage, ihre Bürger umfassend zu erreichen und über ihr Regierungshandeln zu informieren. Werbung ist damit ein wichtiger Bestandteil regierungsamtlicher Öffentlichkeitsarbeit, also des Dialoges zwischen Staat und Gesellschaft.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit, genauer mit Werbekampagnen der Bundesregierung. Die Frage nach Parteien- und Wahlwerbung wird hier bewusst ausgeklammert, da die regierungsamtliche Werbung auf anderen Rahmenbedingungen unterliegt als die Parteienwerbung.
Der Dialog zwischen Bürgern und Regierung ist wichtig für das Funktionieren jedes Herrschaftssystems, ohne bricht es früher oder später auseinander. Die Regierung bedarf der Zustimmung der Bevölkerung. Diese Zustimmung ist auf Dauer nur durch Verständnis zu erlangen, welches wiederum durch Kommunikation erreicht wird. Erst der Dialog ermöglicht das Regieren. Insbesondere Demokratien basieren auf bidirektionaler Kommunikation zwischen Bürgern und Regierung bzw. Staat und Gesellschaft.
Warum macht die Regierung Werbung? Welche Rahmenbedingungen sind dafür maßgeblich? Welche Probleme können bei der regierungsamtlichen Werbung auftreten? Wie sieht die staatliche Werbung aus? Die Beantwortung dieser Fragen soll helfen, die Hauptthese nach der Erreichbarkeit der Bürger durch den Staat mittels Werbung zu bestätigen bzw. zu verwerfen.
Regierungsamtliche Werbekampagnen dienen in erster Linie der Erläuterung der Politik, das ist Aufgabe und Pflicht der Regierung im demokratischen System. Es steht so im Grundgesetz und wurde darüber hinaus in zahlreichen Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts präzisiert.
Die technischen und damit die medialen Rahmenbedingungen für die politische Kommunikation haben sich stark verändert. Diese Veränderungen sind ein wichtiger Grund für den Einsatz von massenwirksamen Werbekampagnen. Die Veränderungen ziehen eine zunehmende Tendenz zur Individualisierung und Fragmentierung der Gesellschaft nach sich. Dies hat den Bedeutungsverlust althergebrachter Politikvermittlungskanäle wie z.B. Kirchen, Gewerkschaften und Vereinen mit sich gebracht. Welche Faktoren diesen Wandel im Einzelnen ausgelöst haben und wie sie sich auf die politische Kommunikation auswirken, wird hier näher betrachtet.