Werbung als Vermittler mythischer Narration (PDF)

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung auf der formalen und inhaltlichen Ebene mythische Narration vermittelt.
Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Teil A setzt sich mit dem Phänomen Mythos im Allgemeinen auseinander und bildet die notwendige Basis für die intendierte Darstellung mythischer Narration in der Werbung. Gegenstand von Teil B ist die formale Vermittlungsebene mythischer Narration in der Werbung. Hier stelle ich die Narrationssysteme Mythos und Werbung einander gegenüber, um zu untersuchen, inwieweit diese beiden Erzählsysteme auf der Strukturebene analog funktionieren und sich die Werbung als mythisches Narrationssystem beschreiben lässt.
Die Vermittlung von mythischen Inhalten durch die Werbung Thema von Teil C. Dieser Teil untersucht die verschiedenen Arten des Einsatzes von Mythen als Instrument der Persuasion. Dem Mythos kommt bei der Inszenierung von Konsumfeldern ein wachsender Stellenwert zu. Mit dem Trend der Mythen-Werbung reagiert die Werbewirtschaft auf die Sehnsucht nach Mythen, welche in der Gesellschaft besteht, und nutzt diese für ihre Zwecke.
Mythen-Werbung funktioniert auf zweierlei Weise: Einerseits verwendet die Werbung Mythisierungsstrategien, um Produkt- und Markenmythen zu schaffen und kulturell zu verankern, andererseits setzt sie klassische Mythen als Motivquelle und Handlungsvorlage ein, arbeitet mit Archetypen und tradierten Symbolen oder aktualisiert Mythen, indem sie ihre tiefenwirksamen Schemata verwendet.
Aus den Eigenschaften des Mythos und seinen potenziellen Wirkungen ergeben sich die Argumente für und gegen den Einsatz von Mythen in der Werbung, wobei die Argumente für die Mythen-Werbung bei weitem überwiegen. Hier sind vor allem die große Überzeugungskraft und die Möglichkeit, sowohl den Einzelnen als auch eine breite Masse gleichermaßen anzusprechen sowie die Möglichkeit langfristiger, globaler Kommunikation zu nennen. Zudem werden durch die Verwendung von Mythen in der Werbung die mythischen Qualitäten, die Emotionen und Konnotationen, die mit dem Mythos verbunden sind, via Bedeutungstransfer auf das Produkt übertragen, wodurch das Produkt eine unverwechselbare und starke Identität bekommt. Mythen-Werbung erscheint mir als besonders hoffnungsvolles, aber nicht unproblematisches Instrument strategischer Kommunikation. Denn so wirksam dieses Instrument ist, so destruktiv kann dessen unvorsichtige Anwendung [...]