Werbung in Theorien globaler Kommunikation. Von den 70er Jahren bis heute (ePub)

Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Soziologie - Medien, Kunst, Musik, Note: 1,0, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg (Institut für Soziologie), Veranstaltung: Seminar Kulturelle Globalisierung, Sprache: Deutsch, Abstract: Auslöser für die Beschäftigung mit der Fragestellung, wie Werbung und kulturelle Globalisierung
zusammenhängen, war ein Artikel in der Desktop-Publishing-Zeitschrift PAGE (1999), in dem
über die Diplomarbeit der Designstudentin Irma Schick berichtet wurde. Diese hatte in Indien alltägliche
Gegenstände und Verpackungen genauso wie religiöse Postkarten und Abbildungen
handgemalter Werbeposter an Häuserwänden gesammelt, um damit zu Aussagen über spezifisches
indisches visuelles Design zu kommen. Auf besonderes Interesse stieß bei mir dabei der
Teil dieses Artikels, der näher auf handgemalte Plakatwerbung einging. Im Westen1 werden Werbeplakate
längst mit Desktop-Publishing (also computerunterstütztem Layout) gefertigt und dann
auf für den Werbedruck spezialisierten Druckmaschinen ausgedruckt. Der hierfür zuständige Teil
der Kulturindustrie ist hochgradig spezialisiert und professionalisiert. Den Ergebnissen dieses Prozesses
begegnen wir täglich an Plakatwänden und auf Bahnhöfen.
Im Gegensatz dazu warben die in dem Artikel gezeigten Plakatwände zwar auch für moderne
Produkte - sowohl im High-Tech-Bereich, als auch im Consumer-Bereich, sprich Waschmittel -,
wurden aber auf sehr viel traditionellere Weise hergestellt, nämlich einzeln von Hand gemalt;
ebenfalls ein hochgradig professionalisiertes und spezialisiertes Tätigkeitsfeld, aber doch
offensichtlich anders als im Westen. Anscheinend ist es sogar so, dass die Vorlagen für die
Plakatwände - ebenso wie Anzeigenvorlagen für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften -
durchaus mit »westlichen« Methoden wie Desktop-Publishing hergestellt wurden, dass diese dann
aber für die Verwendung in der Plakatwerbung eben nicht gedruckt, sondern an Werbemaler
übergeben wurden, die nach diesen Vorlagen die Plakatwände gestalteten. Das führt dazu, dass
die Produkte und Markenzeichen der globalisierten Moderne - z.B. das Logo von IBM - auch in
Indien im öffentlichen Raum in Erscheinung treten, im Gegensatz zum Westen aber in einer
traditioneller Machart, die jedem einzelnen Plakat etwas Individuelles gibt - und die an eine lange
Tradition der Plakatmalerei anschließt. Dieses Fallbeispiel kann genauso wie seine beiden Gegenstücke2 als ein Beleg dafür genommen
werden, dass kulturelle Globalisierung - sofern es sich hier um solche handelt - alles andere als
ein geradliniger Prozess ist, und dass es vor allem auch alles andere als ein nur in eine Richtung
verlaufender Prozess ist. [...]