Werbung und Konjunktur (PDF)

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich Werbeausgaben ab Mitte der 50er Jahre bis 1995 entlang des Konjunkturzyklus entwickelt haben. Dabei werden besonders die Rezessionen betrachtet. Zunächst wird eine Diskussion über den theoretischen Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und BSP bzw. BIP geführt, im zweiten Teil wird dann mit Hilfe von empirischen Daten untersucht, ob in der Realität die theoretische Erkenntnis zutrifft. Dabei wird zum einen ein Abriß über Untersuchungen der Vergangenheit für Deutschland und die USA gegeben, und anschließend ausführlich die Entwicklung der Werbeausgaben für den Zeitraum 1987 - 1995 für die G7-Staaten betrachtet. Dabei werden die Daten und Zusammenhänge mittels einer Korrelations- und Regressionsanalyse präzise auf ihren Aussagewert hin überprüft. Weiter wird das Verhalten einiger ausgewählter Branchen in Deutschland im selben Zeitraum untersucht.
Ergebnis der Arbeit ist, daß es zum einen die theoretische Überzeugung ist, in Rezessionen antizyklisch zu werben, während in Boomphasen prozyklisch geworben werden sollte. Zum anderen hat die empirische Untersuchung ergeben, daß zwar in Phasen des konjunkturellen Aufschwungs - wie erwartet - ein prozyklisches Verhalten gezeigt wird, in Rezessionsphasen allerdings entgegen der theoretischen Meinung ebenfalls prozyklisch geworben wird. Der Versuch der Begründung dieses Abweichens schließt die Arbeit ab.
Der Anhang besteht aus einer ausführlichen Erläuterung der statistischen Hilfsmittel.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung 1
1.1Problemstellung 1
1.2Aufbau und Ziel der Arbeit 1
2.Allgemeiner Teil 1
2.1Erläuterung und Einordnung des Begriffs "Werbung"1
2.2Die Bedeutung der Kommunikationspolitik 3
2.3Verteilung der Werbeausgaben auf einzelne Medien 5
2.3.1Deutschland 1978-95 5
2.3.2Ländervergleich (Deutschland, USA, Japan) 7
2.4Die Werbebudgetierung8
2.4.1Arten der Werbebudgetierung 8
2.4.2Der Planungszeitraum von Werbebudgets 10
2.5Die Bedeutung der Konjunkturpolitik 11
3.Theoretischer Teil 14
3.1Die Bedeutung des Begriffs "antizyklische Werbung" 14
3.2Die Entwicklung der Diskussion über antizyklische Werbung 16
3.3Erwartungen an antizyklische Werbung 17
3.4Untersuchung der Annahme, daß Werbung die Konjunktur beeinflussen kann 19
3.5Betrachtung der Unternehmensseite zur Forderung nach antizyklischer Werbung 22
4.Empirischer Teil 23
4.1Einleitung 23
4.2Oberblick über empirische Untersuchungen [...]