Das Politische in der Werbung

Vorbemerkung.- A. Werbung und Wettbewerb.- 1. Werbung.- 2. Der systematische Stellenwert der Werbung: Das politische und ökonomische Wettbewerbsmodell.- a) Das klassische Modell der Konkurrenz.- b) Die Reduzierung der Wettbewerbstheorie.- Die Entwicklung der ökonomischen Theorie.- Die Entwicklung der politischen Theorie.- c) Werbungswettbewerb.- Mögliche positive Funktionen des Werbungswettbewerbs.- Die Umkehrung des Wettbewerbskonzepts.- Die Rechtfertigungsfunktion des Wettbewerbsmodells.- B. Politische Werbung.- 1. Voraussetzungen für die heute praktizierte Wahlwerbung.- a) Zerfall der Öffentlichkeit.- b) Politische Sprache.- c) Charakteristik des Parteiensystems.- d) Funktion des Wahlkampfs.- 2. Die Methoden der Wahlwerbung.- a) Die Übernahme ökonomischer Methoden.- b) Personalisierung.- c) Slogans.- d) "Freundliche Welle".- e) Psychotechnik.- 3. Die Inhalte der Wahlwerbung.- a) Programmatisches.- Die Ziele.- Vieldeutigkeit.- Der private Appell.- Vorurteile.- b) Konflikte.- Sachliche Konflikte.- Diffamierung.- "Gemeinsamkeit".- c) Der Sinn der Wahl.- Umschmeicheln des Wählers.- Die "Wichtigkeit" der Entscheidung.- Das "kritische Prüfen".- 4. Die Folgen.- a) Entpolitisierung.- b) Wertkonservierung.- c) Pervertierung der Funktion der Wahl.- d) Rückwirkung auf die Parteien selbst.- C. Politische Implikationen der Wirtschaftswerbung.- 1. Die Wirkung von Werbung.- a) Effektivität, Absicht und "politische" Wirkung.- b) Die gesamtgesellschaftliche Bedeutung der Wirtschaftswerbung.- 2. Die Techniken der politischen Wirksamkeit.- a) Entsachlichung.- b) Konformitätsdruck.- c) Additional rewards.- d) Aufnahme politischer Themen.- 3. Die politischen Inhalte.- a) Systemstabilisierung.- Affirmativer Optimismus.- Wertstabilisierung.- Identifikation mit Höherstehenden.- b) Das autoritäre Syndrom.- Externalisierte Wertorientierung.- Narzißmus.- "Männlichkeit".- Anlehnung an Mächtige.- Aggression.- c) "Mensch im Mittelpunkt".- Individualismus.- Aufforderung zum Genuß.- Der