Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Technische Universität Dresden (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre - insbesondere Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Tatsache, dass Aufbau und Durchsetzung einer neuen Marke einen kaum mehrtragbaren Einsatz an finanziellen und zeitlichen Ressourcen erfordern, nach Angabenvon amerikanischen Autoren (vgl. Aaker, 1990, S.47) belaufen sich die Kosten auf50 -100 Millionen Dollar, ist weit bekannt und unumstritten (vgl. Kappler 1998, S.2).So bedarf es heute aufwendiger Werbeanstrengungen, um einem neuen Produkt dieentsprechende Akzeptanz am Zielmarkt zu vermitteln. Zudem wirkt sich die hoheAnzahl an Konkurrenzprodukten, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen undsteigende Aufwendungen der Markennamen-Entwicklung erschwerend auf dieerfolgreiche Neuproduktpositionierung aus. Da aber die Einführung und Erweiterungneuer sowie bestehender Produkte von unabdingbarer Wichtigkeit für Umsatz undGewinnzuwächse ist, spielt die angewandte Markenstrategie eine immense Rolle (vgl.Sattler 2000, S.339).Eine echte Alternative zur Neuproduktstrategie ist der Markentransfer, der sich in derPraxis immer größerer Beliebtheit erfreut und augenscheinlich in Mode geraten zusein scheint (vgl. Kapferer 2000, S.43). Nivea-Deo, Mars-Eisriegel, Hipp-Sportlernahrung, Mövenpick-Marmelade, Camel-Schuhe sind nur einige wenigeBeispiele aus einer Vielzahl von Transferprodukten (vgl. Hätty 2002, S.562).Insbesondere kurzlebige Konsumgüter, als auch der abnehmende Anteil neuerMarken im Lebensmittelhandel (vgl. Abb. 1) spiegeln das stark anwachsendeInteresse am Markentransfer wieder. So erfolgen mehr als neunzig Prozent derNeuprodukteinführungen unter Regress auf eine Markentransferstrategie (vgl. Sattler2002, S.1) und Untersuchungen in der USA ergaben, dass von 16000Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores neunzig ProzentMarkentransfers sind (vgl. Sattler/Völckner 2002, S.1). In