Grundlagen der Marktforschung

................................... 661.4 Panelerhebungen ............................................................................................ 721.4.1 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen .... 731.4.2 Erhebung und Auswertung von Paneldaten ................................. 811.4.3 Methodische Probleme von Panelerhebungen ............................. 831.5 Experimente .................................................................................................... 861.5.1 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten .......... 861.5.2 Vorexperimentelle Designs .............................................................. 921.5.3 Echte Experimente ............................................................................ 941.5.4 Validität von Experimenten ........................................................... 1021.6 Weiterführende Literatur ............................................................................. 1052. Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen ...................... 1062.1 Messtheoretische Grundlagen .................................................................... 1062.1.1 Begriff der Messung ........................................................................ 1062.1.2 Messverfahren .................................................................................. 1072.1.3 Qualität von Messverfahren ........................................................... 1082.1.3.1 Fehlerquellen bei Erhebungen ........................................ 1082.1.3.2 Anforderungen an Messverfahren .................................. 1112.2 Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte ................. 1142.2.1 Skalenniveaus und Skalenarten ...................................................... 1152.2.2 Skalierungsverfahren ....................................................................... 1172.2.2.1 Komparative Skalierung ................................................... 1182.2.2.2 Nichtkomparative Skalierung .......................................... 1212.2.3 Single- vs. Multi-Item-Skalen ......................................................... 1252.2.4 Entwicklung und Validierung von Multi-Item-Skalen ............... 1272.3 Weiterführende Literatur ............................................................................. 1303. Auswahl der Erhebungseinheiten ...................................................................... 1313.1 Vollerhebung vs. Teilerhebung ................................................................... 1313.2 Festlegung des Auswahlplans ...................................................................... 1323.2.1 Elemente eines Auswahlplans ........................................................ 1333.2.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl ........................................ 1363.2.2.1 Willkürliche Auswahl ........................................................ 1363.2.2.2 Quotenauswahl .................................................................. 1363.2.2.3 Konzentrationsauswahl .................................................... 1383.2.3 Verfahren der Zufallsauswahl ........................................................ 1403.2.3.1 Einfache Zufallsauswahl ................................................... 1413.2.3.2 Geschichtete Zufallsauswahl ........................................... 1473.2.3.3 Mehrstufige Zufallsauswahl ............................................. 1493.2.3.4 Klumpenauswahl ............................................................... 1503.2.3.5 Auswahltechniken der Zufallsauswahl ........................... 1533.2.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl ............................... 1563.2.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs ......................................... 1593.3 Weiterführende Literatur ............................................................................. 1624. Datensammlung ................................................................................................... 1625. Aufbereitung der Daten ...................................................................................... 1656. Datenanalyse ......................................................................................................... 1716.1 Überblick ....................................................................................................... 1716.2 Univariate Datenanalyse .............................................................................. 1746.2.1 Deskriptive Datenanalyse ............................................................... 1746.2.2 Induktive Datenanalyse ................................................................... 1796.3 Multivariate Datenanalyse ........................................................................... 1856.3.1 Überblick ........................................................................................... 1856.3.2 Korrelationsanalyse ......................................................................... 1866.3.3 Regressionsanalyse ........................................................................... 1906.3.4 Varianzanalyse .................................................................................. 1946.3.5 Kontingenzanalyse ........................................................................... 1976.3.6 Faktorenanalyse ................................................................................ 1996.3.7 Multidimensionale Skalierung ........................................................ 2046.3.8 Kausalanalyse .................................................................................... 2076.3.9 Clusteranalyse ................................................................................... 2106.3.10 Diskriminanzanalyse........................................................................ 2166.3.11 Conjoint Analyse ............................................................................. 2196.4 Weiterführende Literatur ............................................................................. 2247. Interpretation und Präsentation der Ergebnisse ............................................. 2243. Teil: Besonderheiten qualitativer Marktforschung ............................ 2271. Erhebungsmethoden qualitativer Marktforschung ........................................ 2271.1 Qualitative Befragung ................................................................................ 2271.1.1 Methoden qualitativer Befragungen ............................................. 2271.1.2 Gestaltung qualitativer Befragungen ............................................ 2441.2 Qualitative Beobachtung ........................................................................... 2491.3 Weiterführende Literatur ........................................................................... 2532. Anforderungen an qualitative Messmethoden ................................................ 2543. Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen .......................................... 2574. Aufbereitung und Auswertung qualitativer Daten ......................................... 2604.1 Aufbereitung qualitativer Daten ............................................................... 2604.2 Qualitative Inhaltsanalyse .......................................................................... 2624.2.1 Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse ........................... 2624.2.2 Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse ................................... 2674.2.3 Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse ................................. 2704.3 Analyse nonverbaler Daten ....................................................................... 2704.4 Weiterführende Literatur ........................................................................... 2724. Teil: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung ..................... 2731. Produktforschung ............................................................................................... 2731.1 Gegenstand der Produktforschung.......................................................... 2731.2 Produktentwicklung ................................................................................... 2741.3 Produkttest .................................................................................................. 2761.3.1 Arten von Produkttests .................................................................. 2761.3.2 Konzepttest ...................................................................................... 2801.3.3 Produkttest i. e. S. ........................................................................... 2831.3.4 Partialtest .......................................................................................... 2871.4 Testmarktuntersuchungen ......................................................................... 2901.4.1 Regionaler Markttest ....................................................................... 2911.4.2 Testmarktsimulation ....................................................................... 2921.4.3 Kontrollierter Markttest ................................................................. 2931.4.4 Elektronischer Testmarkt ............................................................... 2941.5 Weiterführende Literatur ........................................................................... 2982. Werbeforschung ................................................................................................... 2982.1 Gegenstand der Werbeforschung ............................................................ 2982.2 Werbeträgerforschung ............................................................................... 3002.2.1 Ansatzpunkte der Werbeträgerforschung .................................... 3002.2.2 Kennziffern der Werbeträgerforschung ....................................... 3012.3 Werbemittelforschung ................................................................................ 3032.3.1 Ansatzpunkte der Werbemittelforschung .................................... 3032.3.2 Werbemittelpretests......................................................................... 3062.3.3 Werbemittelposttests ....................................................................... 3122.4 Weiterführende Literatur ........................................................................... 3143. Preisforschung ...................................................................................................... 3153.1 Gegenstand der Preisforschung ................................................................ 3153.2 Ermittlung angemessener Preise .............................................................. 3153.3 Ermittlung von Preiselastizitäten und Preisabsatzfunktionen ............. 3193.3.1 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten ........................... 3203.3.2 Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen ....................... 3243.3.3 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten ................... 3253.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicherProduktausstattung ....................................................................................... 3283.5 Weiterführende Literatur ........................................................................... 3295. Teil: Prognoseverfahren ..................................................................... 3311. Überblick .............................................................................................................. 3312. Prognosen auf der Grundlage von Zeitreihen ................................................ 3322.1 Prognoseverfahren bei konstantem Datenverlauf ................................. 3332.2 Prognoseverfahren bei trendförmigem Datenverlauf ........................... 3363. Prognosen auf der Grundlage von Indikatoren .............................................. 3394. Prognosen auf der Grundlage von Primärerhebungen .................................. 3414.1 Prognosen auf der Grundlage von Befragungen ................................... 3414.2 Prognosen auf der Grundlage von Testmarktuntersuchungen ........... 3474.3 Prognosen auf der Grundlage von Panelerhebungen ........................... 3475. Projektionsverfahren ........................................................................................... 3505.1 Szenarioanalyse ............................................................................................ 3505.2 Früherkennungssysteme............................................................................. 3526. Weiterführende Literatur .................................................................................... 354Anhang: Statistische Tabellen .................................................................................. 355Literaturverzeichnis ................................................................................................... 361Sachverzeichnis .......................................................................................................... 37