Herausforderungen des Multi-Channel-Retailings im mittelständischen Großhandel
Das Internet führt zu einer Veränderung der Wettbewerbssituationen für viele Unternehmen. Der Bedeutungszuwachs des E-Commerce führt zum Aufbau eigener digitaler Vertriebs- und Kommunikationswege und somit zu einer gesteigerten Komplexität der...
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Klappentext zu „Herausforderungen des Multi-Channel-Retailings im mittelständischen Großhandel “
Das Internet führt zu einer Veränderung der Wettbewerbssituationen für viele Unternehmen. Der Bedeutungszuwachs des E-Commerce führt zum Aufbau eigener digitaler Vertriebs- und Kommunikationswege und somit zu einer gesteigerten Komplexität der Vertriebskanalsteuerung bzw. der Integration in evolutionär gewachsene Strukturen.Die bisherige Forschung befasst sich wenig mit der Integration eines Vertriebskanals. Zu den Themengebieten E-Commerce und Multi-Channel-Management existiert im B2C-Bereich zahlreiche Literatur, leider ohne Handlungsempfehlungen zur Integration des E-Commerce im Rahmen eines integrierten Vertriebskanalsystems im B2B-Bereich, dabei zählt die Integrations-Gestaltung und -Steuerung seit 2009 zu den wichtigsten und wachstumsstärksten Beratungsthemen.
Die vorliegende Untersuchung befasst sich mit der Forschungsfrage, wie das E-Commerce erfolgreich in die bestehende Vertriebskanalstruktur mittelständischer Großhandelsunternehmen integriert werden kann, wobei die Distributionsaufgaben der einzelnen Vertriebskanäle von den Kunden innerhalb des Kaufprozesses als integriertes System wahrgenommen werden sollen.
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Textprobe:Kapitel 4.2 Ziele der Integration des E-Commerce in ein bestehendes Vertriebssystem:
Kunden kaufen bevorzugt in Unternehmen, die ihre Ansprüche und Erwartungen erfüllen und ihnen Zusatznutzen- und Bequemlichkeitsvorteile verschaffen. Die Betreiber von OCR-Systemen verfolgen zwei große Zielkomplexe - eine erhöhte Kundenorientierung und die Nutzung von Synergieeffekten zum Erreichen von Kostenvorteilen. OCR-Systeme im B2B-Bereich sind Voraussetzung und Folge eines umfassenden CRM mit dem Ziel einer ganzheitlichen Kundenorientierung, um durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien Kundendaten zu sammeln, zu analysieren und die Bedürfnisse bestehender und potentieller Kunden zu antizipieren und zu verstehen. Das Wissen über Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden zur bedarfsgerechten Kundenansprache über alle Vertriebskanäle hinweg ist zentrale Voraussetzung. Hierzu können bspw. Cross-Selling-Angebote eingesetzt, Bestandskunden besser betreut und Kundenzufriedenheit und -loyalität durch kundennahe, leicht zugängliche Vertriebskanäle erzielt werden. Laut empirischen Studien leistet der Grad der Kundenzufriedenheit einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Die positive Kundenwahrnehmung eines OCR-Systems eröffnet Chancen hinsichtlich der Bearbeitung neuer Marktsegmente, eine höhere Marktabdeckung, eine stärkere Marktpräsenz sowie eine Ubiquität der Produkte. Eine Kundenstammerweiterung führt zu einer Abhängigkeitsreduktion von bestimmten Kundengruppen, wodurch die strategische Positionierung eines Unternehmens verbessert wird. Durch den Online-Vertriebskanal können zahlreiche Kundeninformationen gewonnen werden, die für andere Vertriebskanäle ebenfalls wertvoll sind und zusätzliche Marktkenntnisse bieten, wodurch das Ergebnis eines Unternehmens deutlich verbessert werden kann.
Das zweite wichtige Ziel des OCR besteht in Synergieeffekten durch einen möglichst hohen Integrationsgrad der verschiedenen Vertriebskanäle. Erhebliche
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Potenziale ergeben sich für Rentabilitätssteigerungen, Kostensenkungen und Kostenvorteile im Vergleich zu Single-Channel-Unternehmen. Kostensenkungspotenziale entstehen durch die Distributionskostensenkung, sofern sich die einzelnen Vertriebskanäle entsprechend ergänzen, und durch Ressourcenschonung im Bereich Service-Personal, da die Kundenbetreuung online abgewickelt wird, d. h. viele Anfragen können über die sog. Frequently Asked Questions (FAQ) (häufig gestellte Fragen) selbst geklärt werden und virtuelle Berater einiger Unternehmen können problemlos der Markenidentität angepasst werden. Durch das Omni-Channel-Marketing, das sich mit sämtlichen Möglichkeiten der strategischen Planung und des operativen Einsatzes zur Gewinnung neuer bzw. Festigung bestehender Vertriebskanäle befasst, können Effizienzsteigerungen durch die Kostenreduktion pro verkaufter Einheit aufgrund der Prozesskostenreduzierung durch den Einsatz von Onlineangeboten erreicht werden. Im Vergleich zu Pure-Playern können Omni-Channel-Anbieter mit OCR-Systemen Synergiepotenziale nutzen, die sich aus der Offline- und Online-Kanal-Kombination ergeben, wie bspw. der Nutzung der Offline-Geschäftsprozesse für den Online-Kanal. Synergieeffekte können durch eine gemeinsame Nutzung von Ressourcen und Infrastrukturen in den Bereichen Logistik, Marketing und Kommunikation erzielt werden.
4.3 Herausforderungen einer E-Commerce-Integration in die bestehende Vertriebskanalstruktur:
Die Forschungstätigkeit zur organisationalen Integration bzw. Koordination mehrerer Vertriebskanäle ist gering. Zur Multi-Channel-/Cross-Channel-/Omni-Channel-Organisation existieren lediglich Studien über die Anzahl der Vertriebskanäle und bzgl. Zentralisierung und Formalisierung des Multi-Channel-/Cross-Channel-/Omni-Channel Systems. Handlungsempfehlungen sind aufgrund des unternehmensindividuellen Entscheidungshintergrundes immer entsprechend der jeweiligen Unternehmenssituation zu tref
4.3 Herausforderungen einer E-Commerce-Integration in die bestehende Vertriebskanalstruktur:
Die Forschungstätigkeit zur organisationalen Integration bzw. Koordination mehrerer Vertriebskanäle ist gering. Zur Multi-Channel-/Cross-Channel-/Omni-Channel-Organisation existieren lediglich Studien über die Anzahl der Vertriebskanäle und bzgl. Zentralisierung und Formalisierung des Multi-Channel-/Cross-Channel-/Omni-Channel Systems. Handlungsempfehlungen sind aufgrund des unternehmensindividuellen Entscheidungshintergrundes immer entsprechend der jeweiligen Unternehmenssituation zu tref
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Autoren-Porträt von Jessica Schmidt
Jessica Sarah Schmidt (M.A.) wurde 1986 in Bad Segeberg geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg schloss die Autorin im Jahre 2010 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts ab. Bereits während des dualen Studiums sammelte sie innerhalb verschiedener Projekte umfassende, praktische Erfahrungen im mittelständisch strukturierten Großhandel. Anschließend übernahm sie im Ausbildungsunternehmen die Leitung der Warenwirtschaft, die Leitung mehrerer Filialen sowie seit 2013 zusätzlich die Leitung des Einkaufs. Im Jahr 2015 schloss die Autorin ein berufsbegleitendes Masterstudium zum Master of Arts (M.A.) der Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule für Oekonomie und Management in Stuttgart mit Prädikatsexamen ab.
Bibliographische Angaben
- Autor: Jessica Schmidt
- 2015, Erstauflage, 92 Seiten, 18 Abbildungen, Maße: 15,5 x 22 cm, Kartoniert (TB), Deutsch
- Verlag: disserta
- ISBN-10: 3959352107
- ISBN-13: 9783959352109
- Erscheinungsdatum: 11.01.2016
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