Identität

Für Rezepte empfehle ich Kochbücher Dieses Buch ist mir ein Anliegen, denn ich schildere darin meine persönliche Sicht auf den Aufbau und die Stärkung erfolgreicher Marken. Sie beruht auf 25 Jahren Forschung und Beratung in Sachen Marke. In dieser Zeit habe ich mehr als 400 Markenprojekte für die unterschiedlichsten Unternehmen begleitet: von B2C über Dienstleistungen bis hin zum B2B-Bereich, von DAX-Unternehmen über Familienbetriebe bis zu Hidden Champions, vom Hardcore-Business wie bei BASF, Schaeffler oder Würth über Dienstleistungsunternehmen wie R+V, Provinzial, TargoBank oder Konsumgüterunternehmen wie Ferrero, Bitburger und Nestlé bis hin zur Inspiration bei Swarovski oder Walt Disney. Ich hatte die Freude, mit mehr als 140 Marken zusammenarbeiten zu dürfen, und habe viel aus diesen Projekten für mich persönlich mitgenommen. Sie müssen nicht alle in diesem Buch vertretenen Ansichten teilen, wenngleich mich dies freuen würde. Aber Sie können sie in Bezug zu stellen zu dem, was Sie tun. Wenn Sie ein Rezeptbuch erwarten, muss ich Sie enttäuschen. Die Welt ist nicht schwarz oder weiß, sie ist bunt. Deshalb sind mir die heilbringenden Promotoren suspekt, die einseitig neue Erfolgsansätze propagieren, weil diese für die (Eigen-)Vermarktung nützlich sind. Themen gibt es hier zuhauf: von neuronaler Markenführung über Markenliebe, alles erklärende Key-Performance-Indikatoren wie den Net Promoter Score (also die Weiterempfehlungsbereitschaft) bis hin zur Digitalisierung der Welt. Schon der große Managementvordenker Peter F. Drucker fand, dass Führungskräfte sich zu oft mit Managementtrends und -moden, aber zu wenig mit grundlegenden und wichtigen Fragen auseinandersetzen. Er hatte Recht: Moden zu folgen macht Spaß, ist inspirierend, schafft Gesprächsstoff unter Gleichgesinnten und verpflichtet zu nichts. Das ist übrigens nicht nur bei Managern so. In mir schlagen zwei Herzen: das des Wissenschaftlers und das des Praktikers. Und mir geht es genauso. Natürlich lassen

Inhalt Für Rezepte empfehle ich Kochbücher 7 Teil I: Von großen Persönlichkeiten und starken Marken Kapitel 1: Von Mahatma Gandhi und Mutter Teresa lernen 13 Kapitel 2: Warum manche Marken glänzen und andere nicht 20 Kapitel 3: Identität schafft Authentizität ? bei Persönlichkeiten und bei Marken 33 Teil II: Identität bilden Kapitel 4: Den Unterschied spüren 47 Kapitel 5: Den Zweck bestimmen und die Grundsätze festlegen 51 Kapitel 6: Die Identität ableiten 55 Kapitel 7: Die Position und den Fokus bestimmen 78 Kapitel 8: Die Vision bestimmen 88 Kapitel 9: Kohärenz von Geschäftsmodell und normativem Gerüst 91 Teil III: Identität wirksam umsetzen Kapitel 10: Umsetzung ist Strategie: das Macher-Gen entwickeln 99 Kapitel 11: Employer Branding: Die richtigen Mitarbeiter anziehen 107 Kapitel 12: Behavioral Branding: Die Mitarbeiter hinter die Marke bringen 125 Kapitel 13: Die Muster entwickeln: Woran erkenne ich die Marke wieder? 147 Kapitel 14: Die Maßnahmen orchestrieren: Wie schaffe ich ein überzeugendes Markenerleben? 163 Kapitel 15: Die Reise des Kunden kennen und Kontaktpunkte wirksam gestalten 176 Kapitel 16: Marken sinnlich erlebbar machen: Wie verstärke ich die Markeneindrücke? 192 Kapitel 17: Die Massen nutzen: Wie werde ich zum Gesprächsstoff? 206 Teil IV: Markenwachstum identitätskonform gestalten Kapitel 18: Wachstum hat viele Facetten 217 Kapitel 19: Marktbezogene Innovationen systematisch betreiben 226 Kapitel 20: Marken wirksam dehnen und Allianzen bilden 240 Teil V: Identität wahren Kapitel 21: Der Verwässerung und Markenerosion entgegenwirken 253 Kapitel 22: Komplexität managen und Brand Confusion vermeiden 263 Kapitel 23: Große Persönlichkeiten sterben - starke Marken nicht 283 Anmerkungen 291 Literatur 297 Register 307

Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Professor Esch lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis und Köln.

»[Esch] leitet überdauernde Gesetzmäßigkeiten ab und entwickelt fundierte Konzepte der Markenführung. Dabei kommt auch die Umsetzung nicht zu kurz.«, KMU Magazin, 22.11.2016 »Esch [gelingt] ein 290-seitiger Rundumschlag. Kurzweilig, aber in der Theorie fundiert, erläutert er den Markenführungsprozesses von Identität bis Image.«, transfer, 05.12.2016 »Zu den schönen Neuerscheinungen dieses Herbstes gehört das Buch 'IDENTITÄT. Das Rückgrat starker Marken'.... Esch zeigt, das man auch im Deutschen wissenschaftlich korrekt und gleichzeitig gut lesbar schreiben kann. Es gibt nur wenige Fachbücher, die auf so lesefreundliche Weise ein solches Füllhorn an Erkenntnissen ausbreiten.«, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26.09.2016 »Das Buch gehört unbedingt auf die Leseliste von Marketing-Managern und Unternehmenslenkern, die sich für die Markenführung interessieren. Der Text ist anschaulich und unterhaltsam geschrieben und ein wahres Schatzkästchen an Erfahrungen aus vielen Jahren Beratungspraxis.«, Management-Journal, 10.11.2016 »Anhand erfolgreicher Beispiele führt Rudolf Esch in seinem neuen Buch vor Augen, wie starke Marken entstehen und auf Dauer standhaft bleiben.«, return, 14.11.2016 »Mit der ihm eigenen, etwas nüchternen Art führt er den Leser kundig durch die Markengeschichte.« Catrin Bialek, Handelsblatt, 23.09.2016 "Dieses Buch sollte man griffbereit haben!" Simone Dettelbacher, pressesprecher - Magazin für Kommunikation, 01.12.2016