Internationales Marketing

Die weltwirtschaftliche Entwicklung nach dem 2. Weltkrieg ist durch einen
stetigen Anstieg der internationalen Verflechtung der Volkswirtschaften und
der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit von Unternehmen gekennzeichnet
(vgl. Macharzina/Wolf, 2008, S. 931). Dieses Phänomen wird in
Theorie und Praxis unter den Schlagworten der Internationalisierung bzw.
Globalisierung diskutiert.
Gesamtwirtschaftlich lässt sich die zunehmende Verfl echtung der Weltwirtschaft
anhand von Indikatoren wie der Entwicklung internationaler Waren-,
Investitions- und Finanzströme nachweisen. Deutlich wird dies z. B.
an dem in Abbildung A-1 wiedergegebenen Vergleich der Entwicklung der
Weltwirtschaftsleistung auf der einen und der Entwicklung der weltweiten
Exporte auf der anderen Seite. Während die Wirtschaftsleistung im Zeitraum
zwischen 1950 und 2007 um insgesamt durchschnittlich 3,8% p. a. angestiegen
ist, nahm der Weltexport im Vergleichszeitraum um durchschnittlich
6,3% im jährlichen Mittel zu.
Die Ökonomie ist unter Zugrundelegung wohlfahrtsökonomischer Zielsetzungen
in der Lage zu begründen, warum die Internationalisierung gesamtwirtschaftlich
sinnvoll ist. Danach resultieren aus der Öffnung der Märkte
als Ergebnis von komparativen Kostenvorteilen und der damit verbundenen
Spezialisierung der am internationalen Handel beteiligten Länder Wohlfahrts-
gewinne, die im Sinne Ricardos für eine Verfl echtung der Volkswirtschaften
sprechen (vgl. Sinn, 2002).
Entgegen der weltweit wachsenden Verfl echtung der Volkswirtschaften
bzw. der Annahme, dass alle Länder und Regionen in gleichem Maße am
Welthandel und dessen zunehmender Bedeutung partizipieren (vgl. auch
Gries, 1998; Dieckheuer, 2001), konzentriert sich die Integration überwiegend
auf Industrienationen, insbesondere auf die Länder der so genannten Triade
(Nordamerika, Europa, Asien-Pazifi k) (vgl. Kutschker/Schmid, 2008, S. 51 ff.).
Abbildung A-2 zeigt, dass der Anteil dieser Regionen am Welthandel im Jahr
2007 mehr als 86% betrug. Darüber hinaus verdeutlicht Abbildung A-2 auch,
dass ein großer Teil des Welthandels nicht zwischen, sondern innerhalb der
genannten Weltmarktregionen stattfi ndet. Beispielsweise wurden 2007 ca.
30% des Welthandels innerhalb Westeuropas abgewickelt.
Für diese Entwicklung können im Kern zwei Ursachen verantwortlich
gemacht werden: Zum einen ist die mangelnde Einbindung von Entwicklungsländern
in den Welthandel auf das Verhalten vieler Industrienationen
zurückzuführen. Diese drängen zwar Entwicklungsländer auf die Öffnung ihrer
Märkte für die Produkte aus den jeweiligen Industrieländern, sind parallel
hierzu aber nicht bereit, ihre Märkte für die Leistungen aus Entwicklungsländern
zu öffnen. Eine Studie der Hilfsorganisation Oxfam International
beziffert beispielsweise den Schaden, der Entwicklungsländern durch die
Abschottung der Märkte vieler Industrieländer entsteht, auf jährlich ca. 100
Mrd. US-$ (vgl. o. V., 2002a). Zum anderen sind jedoch viele Entwicklungsländer
auch ein Stück weit selbst dafür verantwortlich, dass sie gar nicht
oder in nur sehr geringem Ausmaß an den Vorteilen des internationalen
Handels partizipieren. So zeigen andere empirische Untersuchungen (vgl.
z. B. Dollar, 2002), dass sich die Entwicklungsländer wirtschaftlich vorteilhafter
entwickeln, denen es gelungen ist, wirtschaftliche Freiheit in ihren
Wirtschaftssystemen zu verankern und sich dem Welthandel zu öffnen.
Neben der mangelnden Einbindung von Entwicklungsländern in den
Welthandel werden auch die möglicherweise auftretenden volkswirtschaftlichen
und gesellschaftspolitischen Folgen einer immer stärkeren internationalen
Handelsverfl echtung kritisiert. So entstand beispielsweise in Deutschland
durch die Intensivierung des internationalen Wettbewerbs Druck auf die
Löhne, da die komparativen Vorteile Deutschlands weniger im Lohnbereich
zu fi nden sind. Unter dem Schlagwort der » Globalisierungsfalle« kommen
Martin/Schumann (1996) bereits Mitte der 1990er Jahre zu dem Ergebnis,
dass eine ungehemmte weitere Internationalisierung dazu führe, dass zukünftig
die gesamte Produktivleistung der Weltwirtschaft durch ca. 20% der
heute weltweit vorhandenen Beschäftigten erbracht werden könne und dass
die Internationalisierung der Weltwirtschaft nicht das Ergebnis unabänderlicher
technologischer oder ökonomischer Veränderungsprozesse sei, sondern
bewusst von den in den Industrienationen führenden gesellschaftlichen
Gruppierungen herbeigeführt werde. Auf Basis dieser Überlegungen erachten
es Martin/Schumann (1996) für unbedingt geboten, die Internationalisierung
der Weltwirtschaft politisch in Schranken zu verweisen (vgl. zur Globalisierungskritik
auch z. B. Fels, 1997; Engelke, 1997; Scholte, 2008).
Auch wenn durchaus strittig ist, ob die zunehmende Internationalisierung
des Welthandels tatsächlich mit negativen Beschäftigungswirkungen verbunden
ist (vgl. Stehn, 2000; Kleinert et al., 2000), mehren sich seit einigen Jahren
weltweit die Proteste gegen Maßnahmen, die der Förderung der Globalisierung
dienen. Seit dem Treffen der WTO-Ministerkonferenz im November/Dezember
1999 in Seattle werden nahezu alle Veranstaltungen von Internationalem Währungsfonds
(IWF) und Weltbank sowie die Treffen der G8-Staaten von massiven
Protesten der Globalisierungsgegner begleitet. Die » Non Governmental
Organizations« (NGOs) werfen WTO, Weltbank und IWF hierbei vor allem vor,
die Globalisierung ausschließlich zugunsten der Industrie- und zulasten der
Entwicklungsländer voran zu treiben (vgl. Fischermann, 2000; Fischermann,
2001). Deshalb fordern diese Organisationen eine Schrumpfkur für die WTO
bzw. deren Abschaffung (»Shrink or Sink«).
Ganz unabhängig vom politischen Für und Wider der Globalisierung liegt
das Ergebnis der Internationalisierungs-/Globalisierungseffekte in einer Vernetzung
nationaler Volkswirtschaften, die Verbundwirkungen ( Contagion-
Effekte) erzeugen. Dies erfordert eine Netzwerksicht auf die Beurteilung
internationaler Engagements.
Seit dem Jahr 2007, mit dem Beginn der sog. sub-prime-Krise, hat sich
deutlich gezeigt, wozu die Interdependenz der Weltwirtschaft in Krisenzeiten
führen kann. Ausgehend von der Vergabe von Krediten an Immobilienkäufer
in den USA mit z. T. zweifelhafter Bonität (sub-prime) kam es zu einer gigan-
tischen Ausweitung des Kreditvolumens durch die Beleihung der Immobilien.
Kredite wurden ohne ausreichende Bonitätsprüfung vergeben, was in Zeiten
steigender Zinsen für viele US-Immobilienkäufer zu einer Falle wurde.
Die kreditgebenden Institute veräußerten ihre entstehenden Forderungen
oftmals an Zweckgesellschaften, die das dafür benötigte Kapital durch die
Emission von Wertpapieren beschafften. Durch den Kauf dieser Wertpapiere
gelangten unsichere Forderungen in die Bücher von Banken auf der ganzen
Welt. Die erhöhte Nachfrage nach Immobilien führte zum Entstehen einer
Immobilienpreisblase, die infolge steigender Zinssätze und damit entstehenden
Verkaufsdrucks wegen steigender Belastung der Kreditnehmer platzte
(vgl. Pfi ngsten, 2009; Rudolph, 2008). Wohnimmobilien verloren drastisch
an Wert und es kam weltweit zu immensen Forderungsausfällen und Milliardenverlusten
der Kreditinstitute. Gestiegenes Misstrauen verursachte das
Erliegen des Interbankenhandels, die Insolvenz und Verstaatlichung von
Großbanken und die Verunsicherung von Anlegern.
Nachdem die Finanzkrise zunächst nur Banken betroffen hatte, schlug sie
nach und nach auf die Realwirtschaft durch. Die sog. Kreditklemme führte zu
Unternehmensinsolvenzen, gestiegener Arbeitslosigkeit, zurückgestellten Investitionen
und einem Einbruch des Konsums (vgl. o. V., 2009a; o. V., 2009b;
o. V., 2009c). Die deutsche Industrie erlebte - insbesondere im Automobilbereich,
aber auch im Maschinenbau und weiteren Branchen - eine bisher noch
nie da gewesene Erosion des Nachfragevolumens. Im Januar 2009 brachen die
Auftragseingänge im deutschen Maschinenbau um 42% ein, ein Negativrekord
seit Beginn der Aufzeichnungen im Jahr 1958 (vgl. o. V., 2009d).
Abbildung A-3 zeigt die rasante Verschlechterung des ifo-Weltwirtschaftsklimas
und der erwarteten Entwicklung seit Ausbruch der Krise. Das Jahr
2009 war durch die Gefahr einer Depression geprägt. In dieser Situation wendeten
sich die Banken, aber auch produzierende Unternehmen, mit der Bitte
um fi nanzielle Rettung an den Staat. Um einen systemischen Zusammenbruch
des Bankensystems zu verhindern, bemühte sich etwa in Deutschland die
Bundesregierung, einen Schutzschirm aufzuspannen, unter dem mit der Vergabe
von Bürgschaften, Eingehen von Beteiligungen und Nachschießen von
liquiden Mitteln alles getan wurde, um insbesondere die systemstabilisierenden
Banken nicht in die Insolvenz gehen zu lassen. Aber auch Autobauer wie
Opel oder Mittelständler wie die Firma Schaeffl er riefen in dieser Situation den
Staat. Dabei wurde an einigen Stellen wieder nationalistisches, d. h. protektionistisches
Gedankengut manifest: Die Franzosen unterstützen ihre Autoindustrie,
die Opel-Sanierung wurde davon abhängig gemacht, dass keine Gelder
an die Mutter General Motors in den USA abfl ießen, und es entwickelte sich
eine Diskussion darüber, ob die durch die Bundesregierung zur Ankurbelung
der Nachfrage gewährte sog. Abwrackprämie für Altautos nur Neukäufen von
deutschen Autos zugute kommen sollte (vgl. z. B. o. V., 2009e).
Tabelle A-1 zeigt einen chronologischen Abriss der Entwicklung und Auswirkungen
der internationalen Finanzkrise.

Welche Rolle kommt dem (Internationalen) Marketing in einer solchen Situation
zu, bei der vernetzte Märkte Dominoeffekte auslösen und ein ganzes
System bedrohen können? Unseres Erachtens ist es notwendig, die Erlösgenerierungsfunktion
des Marketings auf interdependente Märkte zu übertragen,
um den oben am Beispiel der internationalen Finanzkrise beschriebenen
Contagion-Effekt zu berücksichtigen. Dies erfordert eine neue Fokussierung
des Internationalen Marketings im Sinne einer koordinierten Betrachtung
verbundener Ländermärkte.


2 Internationales Marketing als Koordinationsaufgabe

Die Behandlung internationaler Marketingprobleme setzt - unabhängig von
der gegenwärtigen Krise - zunächst ein klares Verständnis dessen voraus,
was unter »Marketing« verstanden werden soll. Trotz vieler Versuche, zu
einem einheitlichen Marketingverständnis zu gelangen, ist noch immer erklärungsbedürftig,
was unter dem Begriff »Marketing« zu verstehen ist. Dies
trifft umso mehr zu, als dass sich die Vorstellungswelt, die mit Marketing
verbunden wird, seit dessen Einführung grundlegend gewandelt hat (vgl.
Backhaus/Voeth, 2010).
Anfänglich betrachtete man Marketing - wie Finanzen, Produktion oder
Forschung & Entwicklung - als eine Unternehmensfunktion. Diese rein funktionale
Sichtweise gipfelte häufi g in der Gleichstellung von Marketing mit
Werbung und Verkaufsförderung. In der Zwischenzeit ist dieses Grundverständnis
allerdings weitgehend in den Hintergrund getreten. Jedoch besteht
auch heute noch keine Einigkeit in der Literatur darüber, was genau den
Kern des Marketings ausmacht. Dies kann an ausgewählten Defi nitionen
deutlich gemacht werden.

Definitionen des Begriffs Marketing

Meffert/Burmann/Kirchgeorg: »In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing
die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden« (Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 10).
Homburg/Krohmer: »Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne
Facette. a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber
Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/
oder Dienstleistungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische
Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktan-
gebotes, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb. b) Marketing bedeutet
in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen
für die effektive und effi ziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies
schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der
Marktorientierung ein. c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des
Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen ab« (Homburg/Krohmer, 2009, S. 10).
Kotler: » Marketing is a social and managerial process by which individuals and organizations
obtain what they need and want through creating and exchanging value with
others« (Kotler/Armstrong, 2009, S. 29).
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: »Marketing [Anm. d. Verf.: soll] [...] als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung verstanden werden. Begreift man als Hauptaufgabe
der Unternehmensführung die Sicherstellung einer optimalen Unternehmens-Umfeld-
Koppelung, so lässt sich Marketing defi nieren als die Verwirklichung einer optimalen
Unternehmens-Umfeld-Koordination durch eine konsequente Ausrichtung aller unmittelbar
und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen
(Marketing als Maxime). Die zentrale Bedeutung des Markts erwächst dabei aus der
Tatsache, dass letztlich die subjektive Wahrnehmung der Kunden dessen, was angeboten
wird, für den Unternehmenserfolg maßgeblich ist [...]. Die Grundhaltung der konsequenten
Marktausrichtung soll mithilfe gezielter Maßnahmen auf strategischer und operativer
Ebene erreicht werden (Marketing als Mittel), wobei die zielorientierte Ausgestaltung des
strategischen und operativen Mitteleinsatzes auf Basis einer systematischen Entscheidungsfi
ndung erfolgt (Marketing als Methode)« (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002,
S. 14 f.).

Während Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) die Kundenorientierung in
den Vordergrund stellen, betonen Homburg/Krohmer (2009) die Bedeutung
interner Einsatzvoraussetzungen. Kotler/Armstrong (2009) hingegen stellen
vor allem auf Austauschbeziehungen ab. Schließlich sehen Nieschlag/Dichtl/
Hörschgen (2002) die Mehrdimensionalität des Marketings als wesentlich an.
Gemeinsam ist den angeführten Defi nitionsversuchen allerdings, dass das
Marketing funktionsübergreifend interpretiert wird. Dabei fällt dem Marketing
die Aufgabe zu, alle Funktionen eines Unternehmens produktspezifi sch auf
die Markterfordernisse auszurichten. Ziel muss es dabei sein, im Wahrnehmungsfeld
der Nachfrager besser als die relevanten Wettbewerber beurteilt
zu werden, um so Komparative Konkurrenzvorteile (KKV®s) zu generieren
(vgl. Backhaus/Voeth, 2010). Zusätzlich fällt dem Marketing die Aufgabe zu,
eine geschäftsfeldspezifi sche Koordination von Unternehmensfunktionen wie
Beschaffung, Fertigung, Vertrieb und Finanzierung so vorzunehmen, dass die
angestrebte KKV®-Position tatsächlich erreicht wird (vgl. Backhaus, 1991,
S. 1). Die Quelle von KKV®s kann dabei in jedem einzelnen Funtionsbereich
des Unternehmens liegen, der aus Kundensicht Konkurrenzvorteile erzeugt.
Kunden können das Leistungsprogramm einer Unternehmung dem der Konkurrenz
vorziehen, weil etwa das Leistungspaket bei der Konkurrenz nicht
vorhandene Leistungsmerkmale enthält ( Qualitätsvorteil), weil die Unternehmung
eine schnellere Lieferzeit durch Prozessverkürzungen gewährleisten
kann (Zeitvorteil, der einen Qualitätsvorteil beschreibt) oder aber weil die
Unternehmung ein Finanzierungskonzept anbietet, das für den Kunden günstiger
ist als das der Konkurrenz (Finanzierungs- bzw. Preisvorteil).
Das Verständnis von Marketing als Management von KKV®s ist allerdings
zunächst einmal dadurch gekennzeichnet, dass von Aspekten wie dem
Überschreiten von Ländergrenzen als Charakteristikum der internationalen
Geschäftstätigkeit vollkommen abstrahiert wird. Aufbauend auf die bisherigen
Überlegungen zum Marketingbegriff stellt sich daher die Frage, was
unter Internationalem Marketing zu verstehen ist. Denn eine eigenständige
Auseinandersetzung mit grenzüberschreitenden Vermarktungsproblemen ist
letztlich nur dann notwendig, wenn es sich hierbei um eine eigenständige
und vom herkömmlichen Marketingverständnis abweichende oder diese in
grundsätzlicher Weise ergänzende Problematik handelt. Anderenfalls wäre
Marketing im internationalen Kontext lediglich ein spezifi scher Anwendungsfall
bereits bekannten und allgemeingültigen Marketingwissens (vgl. Meffert/
Althans, 1982, S. 23). Es würden keine grundsätzlich neuen Erkenntnisse
bereitgestellt werden, die nicht schon im regionenspezifi schen nationalen
Marketing behandelt worden wären. So erfordert etwa die Vermarktung von
Bier in Norddeutschland andere Geschmacksrichtungen als in Bayern.

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