Bachelorarbeit / Mode und Image

Walter Benjamin schreibt der Mode, als ihre wichtigste Eigenschaft, das Vermögen der Antizipation zu, denn sie beinhalte Vorstellungen von kommenden Strömungen, und dies in ihrem grundsätzlich regelmäßigen, sich auf größere Bevölkerungsteile erstreckenden, Wechsel bzw. Wandel nicht nur von konkreten Gestalten, sondern auch von Verhaltensformen. Eine weitere vor allem der Kleidungsmode zugehörige Eigenschaft ist das über ihre reine Gebrauchsfunktion hinausgehende Decken und Wecken zusätzlicher Bedürfnisse, wie des Differenzierungsbedürfnisses und des Abwechslungsdrangs des Menschen, was ihrem ständigen Wandel entspricht. Mode informiert somit als symbolisches Mittel, über die optische Erscheinung des Trägers hinausgehend, über soziologische Parameter wie gesellschaftliche Stellung, wirtschaftliche Situation, Gruppenzugehörigkeit und Status. Mehr noch ist ihr eine kommunikative Funktion inhärent, denn durch sie kann der Einzelne seine Wünsche, seine politischen, wirtschaftlichen und sozialen Ansichten in Kleidung als Kommunikationscode veräußern.
Mode also ist ein Phänomen, das seit jeher eng verknüpft mit sozialen Vorstellungen und Entwicklungen ist. Eine besondere Wirkungsweise erlangt Mode in der Fernsehwerbung. Betrachtet man die dem Massenmedium Fernsehen eigenen Funktionen der Erzeugung von Stimmungen, des starken Einbezugs des Zuschauers und vor allem des Appells an den emotionalen Bereich, so stellt man fest, dass diese Funktionen die Wirkung der Werbebotschaften von Mode unterstützen.
In der vorliegenden Studie wird die Fernsehwerbung der Firma Levi Strauss für Jeans betrachtet. Die von ihrem Erfinder Levi Strauss 1873 patentierten Blue Jeans haben eine Entwicklung von der Arbeitshose für Goldgräber hin zum Kultkleidungsstück hinter sich. Nach der Hose für die Massen der 1970er, wurde sie Mitte der 1980er Jahre zur weltweiten Gemeinsamkeit aller Alters- und Sozialschichten und hat bis heute eine Sonderstellung unter allen Modeprodukten. Das Überdauern der