Vertriebsleiterhandbuch
Ertragreiche Kunden gewinnen und binden
VorwortDer Kunde ist der wahre Arbeitgeber im Betrieb. Diese, allen Vertrieblernwohl vertraute Erkenntnis ist Mitarbeitern in anderen Abteilungenoft wenig bekannt. Dementsprechend beiläufig werden Kundengelegentlich behandelt. Gewiss: Dies sollte nicht...
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Vorwort
Der Kunde ist der wahre Arbeitgeber im Betrieb. Diese, allen Vertrieblern
wohl vertraute Erkenntnis ist Mitarbeitern in anderen Abteilungen
oft wenig bekannt. Dementsprechend beiläufig werden Kunden
gelegentlich behandelt. Gewiss: Dies sollte nicht sein, aber dass dem doch so ist, kann wohl jeder bestätigen, der kauft.
Nun machen Kunden es einem aber auch nicht immer leicht. Viele gelten als schwierig und wenig liebenswert. Und tatsächlich sind Kunden, zu denen wir alle zählen, gefangen in ihren Unzulänglichkeiten
und vielfältigen organisatorischen Zwängen. Daher scheint es zunächst verständlich, wenn abfällig über Kunden und ihre Defizite gelästert wird. Das ist jedoch sehr gefährlich, weil diese Einstellung sich in Signalen an Kunden übertragen kann, für die diese sehr feine Antennen haben.
Die Abwanderung bestehender Kunden hat eine fatale Konsequenz, denn Geld wird mit Kunden nicht in der Akquisition, sondern erst im laufenden Geschäft verdient. Und für einen Kunden, der abwandert, steht heutzutage »vor der Tür« kein neuer Kunde mehr, den man akquirieren
könnte. Selbst wenn dies gelingt, tauscht man den bestehenden
Kundenstamm auf immer niedrigerem Ertragsniveau aus - eine Entwicklung, die nicht gerade Erfolg versprechend klingt.
Folglich hat sich in den letzten Jahren eine entscheidende Verschiebung
der Perspektive ergeben, von Wissenschaftlern als Paradigmawechsel
bezeichnet. Der Fokus der Vertriebsaktivitäten liegt nicht mehr im Vorkaufbereich, also der Akquisition neuer Kunden, sondern im Nachkaufbereich, also der Betreuung bestehender Kunden.
Nichts ist problematischer, wenn neue Kunden nach nur einem Kaufabschluss den Anbieter wieder wechseln, weil dann keine Chance besteht, ihren hohen Gewinnungsaufwendungen Erlöse aus Wiederholungskäufen
gegenüber zu stellen. Erst diese führen dazu, dass der Break-even erreicht wird.
2829.01.01 - © Symposion Publishing 2008
Daher genießt die Kundenbindung oberste Priorität, was allerdings
noch nicht bei allen Vertrieblern so richtig angekommen ist. Sie kann sowohl als Kundenverbundenheit, also als Präferenz von Nachfragern zugunsten eines Anbieters oder einfach auch nur Bequemlichkeit,
ausgeprägt sein wie auch (und wohl besser) als Kundengebundenheit,
also als technische, wirtschaftliche oder vertragliche Lock-in-Situation. Als zentrales Konstrukt zur Begründung der Kundenbindung wird die Kundenzufriedenheit angesehen, die sich wiederum aus der Relation von Erwartungen vor der Transaktion und Erlebnissen bei bzw. nach der Transaktion ergibt. Als problematisch erweist sich dabei einerseits, dass der sich daraus ergebende Zufriedenheitsgrad
interindividuell, also von Käufer zu Käufer sehr verschiedenartig
ist. Andererseits ist die Messung der Zufriedenheit als von außen nicht unbedingt erkennbare Größe schwierig und zumindest derzeit ungelöst. Dies ist vor allem angesichts der dargestellten zentralen
ökonomischen Bedeutung der Kundenbindung bedauerlich.
Jedoch ist auch die Anstrebung einer übertriebenen Zufriedenheit
in Form der Kundenbegeisterung bedenklich, denn was Kunden gestern noch begeistern konnte, wird von ihnen heute als mehr oder minder selbstverständlich angesehen und führt morgen schon zur Enttäuschung über mangelnde Steigerungsmöglichkeiten. Insofern gilt es, Kunden voll und ganz zufrieden zu stellen - nicht mehr, aber auch nicht weniger. Vor allem zahlt sich dabei eine Konzentration auf die volle Einlösung der Erwartungen an die Kernleistung aus, statt Ressourcen in alle möglichen Randleistungen zu vergeuden. Diese No-frills-Philosophie macht Unternehmen wie Ryan Air oder Aldi letztlich so erfolgreich.
Aber auch die Betonung der Beziehungspflege zur Erzeugung einer Kundenleiter mit immer mehr Ertrag aus den gleichen Kunden ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Davon profitieren Unternehmen wie IKEA oder Douglas. Von ihnen und anderen maßstabsetzenden Anbietern zu lernen, bedeutet Erfolg zu haben.
Konsequenterweise besteht dieser Band »Ertragreiche Kunden gewinnen
und binden« daher aus vier Kapiteln: Expansion im Vertrieb
(1), Verkaufstechniken (2), Einsatz der Vertriebsmitarbeiter (3) und Kundenbeziehungspflege (4). In 23 Beiträgen vermitteln 17, in ihren jeweiligen Spezialgebieten einschlägig ausgewiesene Autorinnen und Autoren die aktuellen Erkenntnisse des Vertriebsmanagements auf State of the Art-Niveau.
An dieser Stelle sei daher den verehrten Kolleginnen und Kollegen ausdrücklich für ihre konstruktive und kooperative Unterstützung bei der Erstellung der redaktionellen Inhalte gedankt. Ohne ihr großes Know-how und Engagement hätte dieses Werk nicht realisiert werden können.
Ein weiterer Dank gilt dem Symposion-Verlag, Düsseldorf, für die umfangreichen produktionstechnischen Vorbereitungen, insbesondere dem Team um Lektoratsleiter Markus Klietmann.
Nun aber sei Ihnen als Leser dieser Seiten aller erdenkliche Erfolg bei der Anwendung der im Folgenden angeführten Erkenntnisse für Ihr Unternehmen und für Ihre ganz persönliche Karriere gewünscht. Wenn Sie auch nur drei Anregungen aus der Lektüre des Vertriebsleiterhandbuchs
nutzen, hat sich die Investition bereits mehr als bezahlt gemacht.
In diesem Zusammenhang sei noch erwähnt, dass in Band 1 des
zweibändigen Vertriebsleiterhandbuchs relevante Inhalte zum Vertriebsmanagement
ergänzt werden. Dazu gehören die Themen Grundlagen,
Vertriebssteuerung, Vertriebsgestaltung, Absatz im Direktvertrieb,
Absatz im Indirektvertrieb und IT-Unterstützung im Vertrieb. Dieser Band 1 wird als Vervollständigung der Wissensbasis zur Nutzung
nachhaltig empfohlen. Viel Erfolg.
Krefeld, im Mai 2008
Werner Pepels
Leseprobe
Neukundenidentifizierung und -gewinnung (Holger Dannenberg)
Ist ein Unternehmen kürzlich gegründet worden, so wird sich die Frage nach der Bedeutung der Neukundengewinnung kaum stellen. Bei etablierten Unternehmen sieht dies hingegen schon anders aus. Immer wieder liest man in Artikeln, dass es viel lukrativer sei, sich auf die bestehenden Kunden zu konzentrieren. Häufig hört man, dass es circa neunmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Ein Großteil der aktuellen Diskussion zu den relevanten Trends einer zukunftsorientierten Marktbearbeitung wird von den Themen Kundenbindung und dem erst in der letzten Zeit populär gewordenen Begriff CRM (Customer-Relationship-Management = Kunden-Beziehungs-Management) beherrscht.
Selbst E-Commerce wird von den meisten Unternehmen vorwiegend zur Kundenbindung und -beziehungspflege eingesetzt. Es ist natürlich grundsätzlich richtig, sich intensiv um die bestehenden Kunden zu kümmern. Doch was würde passieren, wenn ein Unternehmen tatsächlich nur noch bestehende Kunden betreuen würde?
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Neukundenidentifizierung und -gewinnung
Käufermotive und Kaufmotive
Kundentypen
Verkäufermentalitäten und Verkaufsstile
Verkaufsförderung
Absatzförderung durch flexible Zahlungsmodalitäten
Die Verkaufsaktivitäten des Einzelhandels
Präsentationstaktik - Präsentationen im Vertrieb
Erfolgsfaktoren der Verhandlungsführung
Bedeutung der nonverbalen Kommunikation
Einwandbehandlung und Konfliktüberwindung
Preisargumentation und Preisverteidigung
Closing - ohne Abschluss kein Erfolg
Einsatz der Verkaufsaußendienstmitarbeiter
Motivation der Vertriebsmitarbeiter
Entgelte der Vertriebsmitarbeiter
Anforderungsprofile im Vertrieb
Zentrale Bedeutung des Kundenwertmanagements
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Konzeption des Customer-Relationship-Marketing
Beschwerdemanagement am Beispiel Volkswagen
Kundendienst
Das Call-Center als Instrument der Kundenbindung
Autoren-Porträt
Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Marketingberater tätig, davon drei Jahre selbständig als Geschäftsführer in einer der seinerzeit größten rein deutschen Werbeagenturgruppen. 1989 wurde er zum Professor für BWL ernannt und ist nunmehr an der FH Gelsenkirchen im Studienschwerpunkt Marketing tätig.
Bibliographische Angaben
- 2008, 2., überarb. Auflage, 572 Seiten, mit zahlreichen Schwarz-Weiß-Abbildungen, Maße: 16,7 x 23,5 cm, Gebunden, Deutsch
- Hrsg. v. Werner Pepels
- Herausgegeben: Werner Pepels
- Verlag: Symposion Publishing
- ISBN-10: 393970718X
- ISBN-13: 9783939707189
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