Web oder stirb!

Ist also der Wechsel in die digitale Welt das Allheilmittel für alle Kommunikationsdefizite? Führen wir jedes Unternehmen zu neuen Erfolgen und in ein neues Zeitalter, indem wir einen Social-Media-Manager einstellen, die PR-Leute zu Contentmanagern ernennen und nur noch in Sachen Blog und "Social" machen? Schaffen wir das auch noch zu einem Bruchteil der Kosten, welche die herkömmliche PR und das herkömmliche Marketing bisher verbraucht haben, weil die Plattformen ja kostenfrei sind und die Fans für die Verbreitung sorgen? Die Antwort lautet schlicht: nein. Nicht zufällig ist dies kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Es gibt keinen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler. Es geht auch nicht darum, sogenannte klassische Methoden abzuschaffen und diese einfach durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen. Die Tendenz vieler Unternehmen, wenn sie sich denn endlich zu Änderungen durchgerungen haben, im Social Web in Aktionismus zu verfallen, führt auf einen Irrweg. Ja: Neue, bisher nicht genutzte Plattformen verlangen neues Wissen, aber mit Plattformwissen allein kommt man nicht weiter. Die eigentlichen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Beziehungsweise erweitert. Betrachten wir daher in diesem Teil, wie erfolgreiche Werbung und PR funktionieren, indem sie das Digitale einbeziehen, es aber nicht als eigentlichen Selbstzweck verstehen und betreiben.

Die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien.

Denn natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, Marketing, klassische Werbung und so weiter. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den

Vorwort

Einleitung: Warum Sie eine neue Digitalstrategie brauchen. Jetzt.

• Was bringt Ihnen dieses Buch?
• Für wen ist dieses Buch?
• Fachbegriffe aus der digitalen Welt
• Weiterführende Literatur
• Die Website zum Buch

Web oder stirb - Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten

• Contentstrategien und Contentmarketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz
• Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen
• Unternehmensstrukturen: Alte Grabenkämpfe in neuen Medien
• Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?
• Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch? 2
• Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis
• Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten
• Mobile: Ist auch das Smartphone bald Schnee von gestern?
• Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand
• "Big Data": Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht
• Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben?
• Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister
• Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web?
• Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein Smartphone hat
• Parallelwelten: Junge YouTube-Stars und andere Erscheinungen
• Digital Natives: "Das sollen doch die jungen Leute machen!"
• Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen
• Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus
• Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger
• Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst
• Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus?
• Suchmaschinenoptimierung: Der beste Ort, einen Schatz zu verstecken?
• Ausblick: Wo bleibt das Positive?
• 10 Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten

Kerstin Hoffmann

Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den bekanntesten Beratern, Speakern und Autoren aus dem Bereich PR, Social Media und digitale Strategien. Sie ist Kommunikationsberaterin, hat Journalismus gelernt, Geisteswissenschaften studiert und in Germanistik promoviert.Ihr Blog "PR-Doktor" (http://www.pr-doktor.de) ist laut Ebuzzing, Virato-Blogcharts und Cision Ranking eines der führenden deutschen PR-Blogs. Vom Branchenmagazin t3n wird Kerstin Hoffmann zu den 20 wichtigsten Meinungsbildnern aus dem Bereich PR und Social Media gezählt.An der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf lehrt sie Public Relations und digitale Strategien.