Wie Werbung wirkt

sensualen Codes erhöht die Wirkung 10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn 11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab 12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt 13 Die Bedeutung von Codes verändert sich 14 Starke Marken sind Codes 15 Ohne Bedeutung keine Nutzung



V. Motive - Was Kunden antreibt 1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da 2 Die drei Grundmotive des Menschen 3 Die drei Motivsysteme im Überblick 4 Motive geben den Rahmen vor 5 Motive steuern das Verhalten 6 Konsum reguliert Motive 7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt 8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer 9 State-Produkte: die Verfassungsbediener 10 Coca-Cola zeigt, wie es geht 11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an 12 Ohne Motive keine Wirkung 13 Motive spricht man nicht direkt an 14 Fallbeispiel Blackberry 15 Yorkie - Der Riegel für Männer 16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? 17 Verfassungen managen 18 Fallbeispiel Freenet 19 Fallbeispiel Chrysler



VI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen 1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken 2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk 3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden 4 Der Markenkern zählt 5 Der Markenkern muss angepasst werden



VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt 1 Der Information Overload 2 Werbung wirkt trotzdem 3 Low Involvement ist nicht Desinteresse 4 Kommunikation wirkt implizit 5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen 6 Implizite Wirkung wird unterschätzt



VIII. Brand Code-Management™ - vom Produkt zu den Motiven 1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv 2 Der Brand Code-Management™-Prozess 3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt 3.1 Schritt 1: Motivanalyse 3.2 Schritt 2: Produktanalyse 3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse 4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen 4.1 Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke 4.2 Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke? 4.3 Schritt 3: Differenzierung und Kontrast 4.4 Schritt 4: Markenkontaktpunkte 5 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken 5.1 Analyse der Wettbewerbs-Codes 5.2 Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber 6 Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen 6.1 Grenzen der herkömmlichen Befragungen 6.2 Die Bedeutung der Codes entschlüsseln 6.3 Die Wirkung der Codes messen 6.4 Die Relevanz der Codes messen 6.5 Die Eigentypik der Codes messen 7 Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft



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