Absatzmittlergerichtetes Markenmanagement in Konsumgütermärkten (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund anhaltender Konzentrations- und Internationalisierungsprozesse sowie einer nachhaltigen Professionalisierung des Handelsmanagements in Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Märkten vermochten es die Handelsunternehmen, sich aus ihrer einstigen Rolle des Distributionsgehilfen zu emanzipieren und das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Handel zu ihren Gunsten zu verändern. Als problematisch stellt sich in diesem Zusammenhang aus Herstellersicht dar, dass der Handel aufgrund seiner Machtposition i.d.R. weitgehend autonom über den Markenauftritt des Herstellers am Point of Sale (PoS) entscheidet, so dass lediglich diejenigen Aktionswünsche des Herstellers auf Akzeptanz stoßen, welche hohe Aktionsgewinne versprechen bzw. von umfangreichen zusätzlichen Leistungen von Seiten des Herstellers (Werbekostenzuschüsse u.ä.) flankiert werden.
Doch selbst bei der Bereitstellung zusätzlicher Leistungen durch den Hersteller verhält sich der Handel durch Nichteinhaltung von Aktionsabsprachen vielfach opportunistisch. Da die Handelsunternehmen zudem zunehmend eigenständige Marketingkonzeptionen verfolgen, wird die Durchsetzung der herstellerseitig intendierten Gestaltung des PoS-Auftritts zusätzlich erschwert. Die vom Handel verfolgten Profilierungsbemühungen stehen dabei den intendierten Differenzierungswirkungen des Herstellers oftmals diametral gegenüber. Die Integration des PoS-Auftritts von Marken des FMCG-Bereichs in das Markenidentitätskonzept des Herstellers muss daher weitestgehend als unzureichend gekennzeichnet werden.
Im Falle eines uneinheitlichen Auftretens der Marke über die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte kommt es jedoch zur Entstehung von Inkonsistenzen in der Markenwahrnehmung auf Seiten der Endkunden. Dies führt zu einer Markenerosion, so dass die Grenzen zwischen Markenartikeln und Handelsmarken in der Wahrnehmung der Endkunden zunehmend verwischen. In Folge des hiermit verbundenen Rückgangs der Markenloyalität tritt als Kaufkriterium der Preis in den Vordergrund. Um dieser Entwicklung entgegenzutreten besteht die Notwendigkeit, sich über sämtliche Kundenkontaktpunkte mittels einer klaren Profilierung über kaufverhaltensrelevante Differenzierungsmerkmale von konkurrierenden Angeboten abzuheben. Dabei ist insbesondere der Einbindung des PoS-Auftritts in das Profilierungskonzept des Markenartikelherstellers eine hohe Relevanz zuzusprechen, da mehr als 60 Prozent der Kaufentscheidungen in [...]