Argumentationsverfahren in der englischen Werbesprache (PDF)

Neben einem übergreifenden Oberziel hat unsere Arbeit eine Reihe von Teilzielen. Als Oberziel soll ein zusammenfassender Überblick über mögliche formale und inhaltliche Argumentationsstrategien in der Werbung verschafft werden. Dieses allgemeine Ziel konkretisiert sich in den speziellen Teilzielen, die sich jeweils auf die drei großen Kapitel unserer Arbeit beziehen.

Im ersten Kapitel werden wir die klassische Argumentationslehre als theoretische Grundlage vorstellen. Unser Ziel wird dabei darin bestehen, nicht nur eine theoretisch fundierte Basis für den praktischen Teil der Arbeit zu liefern, sondern auch die klassische Argumentationslehre um die Besonderheiten der Argumentationsstrategien in der Werbung zu erweitern. So ist das erste Kapitel 'Argumentationstheorie' in drei Unterkapitel aufgeteilt. Im ersten Unterkapitel 'Formale Argumentationsstrategien' werden wir formale Argumentationsstrategien an einigen Stellen kommentieren, indem wir auf ihren Bezug zu und ihre Anwendung in der Werbung eingehen. Das zweite Unterkapitel 'Inhaltliche Argumentationsstrategien' ist dagegen speziell auf die Werbung bezogen und beschäftigt sich ausschließlich mit werbespezifischen inhaltlichen Argumentationsstrategien. Damit stellt das gesamte zweite Unterkapitel eine Erweiterung (Vervollständigung, Vertiefung) der klassischen Argumentationslehre um ihre Besonderheiten in der Werbung dar. Unsere erste These lautet: Formale Argumentationsstrategien, so wie sie in Ottmers (1996) Auslegung der klassischen Argumentationslehre dargestellt werden, und die inhaltlichen Argumentationsstrategien im zusammenfassenden Überblick von Janich (2001) bilden eine umfassende theoretische Grundlage für die Analyse und Gestaltung von Argumentationsstrategien in der Werbung. Wir halten Ottmers (1996) und Janichs (2001) Typologien der Argumentationsverfahren für umfassend, gut strukturiert und universal im Bezug auf ihre Anwendbarkeit für die Analyse und Gestaltung von Argumentationsstrategien in der Werbung. Dies werden wir im praktischen Teil beweisen, in dem wir aufzeigen werden, wie formale Argumentationsstrategien, so wie sie in Ottmers (1996) Auslegung der klassischen Argumentationslehre dargestellt werden, und die inhaltlichen Argumentationsstrategien im zusammenfassenden Überblick von Janich (2001) in der Praxis bei der Analyse von Werbeanzeigen eingesetzt werden können.