Brand Communities (PDF)

Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend thematisiert worden von Marketingpraktikern und ¿wissenschaftlern. Die Marke wird zum Schlüsselthema für die marktorientierte Unternehmensführung hervorgehoben, da sie Steigerungen der wesentlichen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen im Marketing, wie Kundenzufriedenheit und ¿loyalität, sowie auch letztlich den wirtschaftlichen Erfolg nahezu garantieren mag.
Die Marke hat auch für die Konsumenten in Zeiten großer Unsicherheit, ständigem Wandel und Vertrauenskrisen eine zunehmende Bedeutung erlangt. Marken stehen für etwas, was Konsumenten emotional anspricht, welchen sie vertrauen können und worauf sie sich verlassen können.
Bedenklich bleiben aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. Die Wettbewerbsintensität nimmt in fast allen Branchen der Konsumgüterindustrie zu, welches auf die steigende Internationalisierung der Märkte und durch die zunehmende Angleichung der Produktqualität zurückzuführen ist. Produktangleichung hinsichtlich Leistung und Qualität hat auf den Märkten ein abnehmendes Markenbewusstsein zur Folge (Markenerosion).
Im Sinne des ¿Segment-of-One¿ führt die zunehmende Marktsegmentierung der Angebote auf heterogene Kundenbedürfnisse zu einer immer größer werdenden Anzahl von Marken und Produktvarianten (Markeninflation). Die steigende Anzahl der zu bewerbenden Marken bedingt eine Erhöhung des Kommunkationsangebotes für Nachfrager (Informationsüberlastung). Unternehmen stehen daher heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Die Notwendigkeit einer Änderung der gegenwärtigen Marketingkommunikation wird von pragmatischen Kennzahlen belegt: Innovationen werden mit millionenschweren Imagekampagnen unterstützt, jedoch 80 % der Produktneueinführungen floppen.
Im Vordergrund stehen drei Fähigkeiten der Unternehmung, welche auch schon in drei bekannten Marketingkonzepten ihren Niederschlag gefunden haben: Die direkte individuelle, interaktive Ansprache der Nachfrager bezieht sich auf das Konzept des Direktmarketing, die langfristige Bindung zwischen Kunden und Unternehmen auf das Beziehungsmarketing und die emotional aufgeladene Kommunikation gehört in dem Rahmen des Markenkonzeptes. Allen drei Konzepten ist ihr Transaktionsverständnis gemeinsam. In deren Verständnis von Transaktionen, wird allenfalls eine Bedeutung den interaktiven Beziehungen zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher gegeben. Der Einfluss auf [...]