Das Aushandlungs-Paradigma der Marke (PDF)

Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem "Aushandlungs-Paradigma" den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um.

Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht "gemacht" werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.

Der Inhalt

• Semantik der Marke
• Grundlagen der systemisch-semantischen Markentheorie
• Neue Wege der Markenpraxis: Markendiskursraum, Markensystemkern, systemisch-semantisches Marken-Management

Die Zielgruppen

·        Studierende und Lehrende der Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften

·        Markt-, Sozial- und Markenforscher

·        Markenverantwortliche in Unternehmen, Organisationen und Institutionen, Kommunikationsdienstleister und Markenberater

Die AutorInnen

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.