Der Wert der Marke - Synopse der Markenbewertung und ihrer Modelle (PDF)

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den größten Marktanteil auf sich vereinen.
Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität, speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben.
Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei Global Players wie Procter & Gamble, Nike, Micro-soft, u.a. können durch die Bilanzaktiva, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangible Assets , was neben den Marken auch noch Lizenzen, Patente u.a. umfasst, zurückgeführt.
In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilan-ziert werden dürfen die entgeltlich erworben wurden. Die Ursache liegt darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei der großen Methodenvielfalt in der Markenbewertung mit Ergebnisdifferenzen von oft mehreren 100 Prozent fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im Herbst 2003 das Institut für Markenwert e.V. in Frankfurt gegründet. Es handelt sich dabei um ein Gemeinschafts-projekt von Wissenschaftlern, Unternehmensberatungen und der Industrie. Oberste Priori-tät hat die Entwicklung eines allgemein anerkannten, einheitlichen Standards zur monetä-ren Markenbewertung.