Die Auswirkung der Vertrautheit von Musik auf den Compromise Effekt (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Arbeit wurden zwei Umfragen zur Erforschung der Auswirkung von Musik auf den Compromise Effekt durchgeführt. Bei der Musik handelte es sich um vertraute und unvertraute Musik, die zuvor mit Hilfe eines Pretests ausgesucht wurde. Der Effekt wurde anhand von drei Produktkategorien (PKW-Reifen, Transporterreifen und Felgen) untersucht. Heutzutage ist Hintergrundmusik ein Teil des Lebens geworden. Täglich sind die Menschen mit Musik konfrontiert. Manchmal bewusst, manchmal aber auch unbewusst. Musik läuft im Radio, beim Autofahren, bei der Arbeit oder in Filmen. Doch auch in Restaurants oder Einkaufsstätten wird Musik heute als Standard angesehen.

Einige Studien berichten über die positive Wirkung von Musik auf den Menschen. So kann Musik gewisse Emotionen auslösen und den Konsumenten in eine angenehme Stimmung versetzen. Insbesondere, wenn ein Konsument mit der Musik vertraut ist, können extreme Emotionen hervorgerufen werden. So wird vertraute Musik häufig in der Konsumentenforschung eingesetzt. Doch inwiefern kann die dauerhafte Musikeinwirkung störend für den Menschen sein? Musik kann nicht nur positive Effekte mit sich bringen, sondern auch beeinträchtigend wirken. Wird hohe Aufmerksamkeit von einer Person verlangt oder muss eine komplexe Entscheidung gefällt werden, so kann Musik die Gedächtnisleistung des Menschen erheblich beeinträchtigen. Jeder von uns muss täglich viele Entscheidungen treffen. Meistens sind es Entscheidungen, die eine Wahl von mehreren Optionen beinhalten. Es können leichte Entscheidungen über die Wahl eines Menüs im Restaurant sein, aber auch komplexere Entscheidungen. Die Wahl soll so gefällt werden, dass der maximale Nutzen erreicht wird.

Eine Kaufentscheidung hängt jedoch zunehmend vom Kontext ab. Stehen zuvor zwei Produkte zur Auswahl, kann leichter eine Wahl getroffen werden. Steht der Konsument anschließend vor einer Entscheidung mit drei Produkten, so wird die Wahl komplexer und man muss die Produkte miteinander vergleichen. Einer dieser Effekte ist der Compromise Effekt, der erstmals von Simonson erforscht wurde. Der Compromise Effekt besagt, dass eine Option B attraktiver ist, wenn eine weitere Alternative C zum Entscheidungsset hinzugefügt wird und die Option B zur Kompromissoption wird.