Die Bedeutung der Online-Kommunikation zur Beeinflussung von Entscheidungsprozessen bei der Auswahl einer Zahnarztpraxis (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Wandel der Kommunikation in Unternehmen:
Die Innovation der Unternehmenskommunikation schreitet kontinuierlich voran. Insbesondere das Internet als vergleichsweise neues Kommunikationsinstrument von Dienstleistungsunternehmen der Gesundheitsbranche wird in seiner Bedeutung zur Steigerung des Unternehmenserfolges höher eingestuft als andere Werbeformen. Vorangetrieben wird diese Entwicklung durch die Änderung des Mediennutzungsverhaltens. So nutzten in der Bundesrepublik Deutschland im Frühjahr 2010 49,0 Millionen Personen ab 14 Jahren das Internet, dies entspricht einem Anteil von 69,4 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr sind 5,5 Millionen neue Internetnutzer hinzugekommen. Dieser Anstieg ist durch den Zuwachs in der älteren Bevölkerungsgruppe sowie auf die Berücksichtigung der nicht-deutschen Bevölkerung induziert.
Medizinische Sachverhalte gehören zu den Favoriten der Suchanfragen im Internet; so gaben 67 Prozent der interviewten europäischen Verbraucher gemäß einer Studie von Digital Health an, dass sie Informationen zu Gesundheitsthemen, die sie über das Internet erhalten, Vertrauen schenken.
Zielsetzung der Arbeit:
Ziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz einer Zahnarzt-Webseite als potenzielle Einflussnahme im Entscheidungsprozess der Praxiswahl zu erforschen. So wird die Webseite sowohl als Werbeform der Zukunft als auch als strategische Marketingmaßnahme der Kommunikationspolitik von Zahnarztpraxen in der Theorie dargestellt und im weiteren Verlauf der Arbeit durch eine empirische Exploration unterstützt oder widerlegt.
Bevor jedoch die Vor- und Nachteile einer Zahnarzt-Webseite als Kommunikationsinstrument und Werbemedium zwischen Patient und Praxis vorgestellt werden, ist es erforderlich, die diversen Methoden der externen Unternehmenskommunikation aufzuzeigen. Die verschiedenen Patientenbindungsinstrumente sowie die Instrumente zur Neupatientengenerierung, die den Patienten zur Auswahl gerade dieser Praxis bewegen, werden im Einzelnen vorgestellt.
Methodische Vorgehensweise:
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach Vorstellung der Zielsetzung und der Ausgangssituation der zahnärztlichen Branche im ersten Kapitel werden in Kapitel zwei auf die Unumgänglichkeit der Marke, deren Begriffsbestimmung und Bedeutung im Dienstleistungsunternehmen sowie die Besonderheiten des Marketingansatzes von Dienstleistungen eingegangen. Das Charakteristikum der Kommunikation in Zahnarztpraxen wird in Kapitel [...]