Die fluide Corporate Identity. Implikationen für die strategische Ausrichtung einer Marke (PDF)

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Universität der Künste Berlin (Gestaltung), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Bachelorarbeit besteht darin ein fluides Konzept der Corporate Identity zu entwickeln und hiervon ausgehend Implikationen für die strategische Ausrichtung einer Marke abzuleiten. Das Vorgehen kann dabei in drei Teilbereiche gegliedert werden. Im ersten Schritt werden die verschiedenen Konzepte der Corporate Identity vorgestellt, sowie ihre Gemeinsamkeiten herausgestellt, um jene im weiteren Verlauf als Bezugsgrundlage für den Vergleich mit einer fluiden Interpretation der Corporate Identity heranzuziehen.

Hierfür wird das Augenmerk zunächst auf die Entwicklungsphasen der CI gelegt, um die Entstehung zu einem ganzheitlichen Konzept nachvollziehen zu können. Gleichzeitig werden die Zielsetzungen, die mit der CI angestrebt werden, und ebenso ihre Instrumente beleuchtet. Überdies findet eine Abgrenzung zum Corporate Image und der Unternehmenskultur statt. Dadurch soll die wechselseitige Beziehung zwischen Unternehmenskultur und Unternehmenspersönlichkeit aufgezeigt werden und gleichzeitig die Zielsetzung einer Angleichung von Selbst- und Fremdwahrnehmung beleuchtet werden.

Im zweiten Schritt wird mithilfe einer sozial-gesellschaftlichen- und marketingtheoretischen Perspektive ein Bezugsrahmen geschaffen, von dem ausgehend die Aktualität gängiger CI-Konzepte geprüft wird. Der letzte Schritt umfasst die Konzeption der fluiden CI, unter Berücksichtigung der verschiedenen Einflussfaktoren sowie die sich daraus ergebenden Implikationen für strategische Ausrichtung einer Marke.

Die folgenden Fragestellungen sind dabei forschungsleitend: Wie zeitgemäß ist die klassische Betrachtung der CI? Welche Folgen ergeben sich durch die gesellschaftlichen- und
marketingspezifischen Entwicklungen für die Konzeption einer CI? Welche Implikationen für die strategische Ausrichtung einer Marke ergeben sich aus einem fluiden CI Verständnis? Darüber hinaus soll erörtert werden, in wie weit die Annahme, dass eine konsistente Markenführung den Erfolg einer Marke bedingt, Bestand hat?