Adoptions- und Diffusionsprozesse bei Me-too-Produkten (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Angesichts hoher Flopraten neuer Produkte erscheint es für viele Unternehmen wichtig zu verstehen, wie ihr Produkt von den Konsumenten verstanden, bewertet und angenommen wird (Adoption) und wie es sich im Zeitablauf unter einer Vielzahl von Menschen verbreitet (Diffusion). Für die Untersuchung dieser Adoptions- und Diffusionsprozesse konzentrierten sich die meisten Forschungsstudien in den vergangenen Jahrzehnten auf den Bereich der Innovationen. Relativ wenig Beachtung dabei erlangten Me-too-Produkte, die ein Pionierprodukt, welches in Form einer neuen Innovation als erstes Produkt in den Markt eintritt, in vielerlei Hinsicht imitieren. Obwohl wissenschaftliche Aufsätze die Einführung von Me-too-Produkten als ¿ineffektiv¿, ¿unattraktiv¿ und ¿nicht optimal¿ bezeichnen, ihre Erfolgsquoten im Gegensatz zu differenzierten Produkten um ein Vielfaches niedriger einschätzen und ihnen aufgrund neuer, moderner Kaufkanäle einen verschärften Preiskampf vorhersagen, sind Me-too-Produkte in der Produktlandschaft bereits weit verbreitet. Laut einer Studie von ALPERT et al. beispielsweise sind zwei Drittel aller neu eingeführten Produkte im Lebensmittelhandel Me-too-Produkte. Im Einklang damit belegen diverse Studien, dass auf Seiten der Konsumenten in den vergangenen Jahren das Markenbewusstsein deutlich gesunken und die Nachfrage nach billigeren Handelsmarken angestiegen ist. Trotz ihres negativen Images scheinen Me-too-Produkte einige überzeugende Eigenschaften zu besitzen, die sie im Vergleich zu Pionierprodukten attraktiver machen und somit die Kaufanreize erhöhen. Doch was sind letztlich die ausschlaggebenden Faktoren, die den Adoptionsprozess und die Diffusion von Me-too-Produkten begünstigen? Im Bereich der Innovationen dienen Innovatoren-Imitatoren-Modelle als Ansatzpunkt zur Erklärung von Adoptions- und Diffusionsprozessen. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass sich die Konsumenten in die zwei Gruppen der Innovatoren und Imitatoren einteilen lassen. Der Diffusionsprozess wird demnach vorangetrieben, indem Innovatoren unabhängig von der Meinung anderer Individuen neue Produkte kaufen und durch Mund-zu-Mund-Kommunikation die Imitatoren beeinflussen. Imitatoren lassen sich also gewissermaßen von den Innovatoren ¿anstecken¿. Aufbauend auf dieser Theorie lassen sich Diffusionsverläufe von Innovationen somit unter Berücksichtigung sozialer Einflüsse erklären und auch grafisch sehr anschaulich darstellen. Wie Adoptions- und [...]