Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg. Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten, sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt. Durch die zunehmende Liberalisierung der Gesellschaft und die steigende Toleranz gegenüber Homosexuellen hat ihre Präsenz zugenommen. In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer ¿Goldmine¿ und einem ¿Traummarkt¿, wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.
Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet. In der Tat haben zwar Vorurteile gegenüber Schwulen und Lesben abgenommen, existieren aber noch immer. Speziell in Deutschland zeigt sich eine allgemeine Zurückhaltung in Bezug auf die Bewerbung dieser Zielgruppe. Zwar existieren auch hierzulande einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein ¿vorübergehendes Phänomen¿. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.
Gang der Untersuchung:
Vor diesem Hintergrund soll die Frage beleuchtet werden, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.
Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung der relevanten Begriffe. Weiterhin werden das Gay Marketing, die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung im Rahmen der Markenpolitik dargestellt. Im folgenden Kapitel wird die Relevanz der Zielgruppe in Bezug auf die Anforderungen der Marktsegmentierungskriterien analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Im Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt. Anschließend werden Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung. Es [...]