Einstellungs-Verhaltens-Inkonsistenz am Beispiel umweltorientierten Kaufverhaltens (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die ökologische (Selbst-) Zerstörung unserer Industriegesellschaft ist nach der Überzeugung zahlreicher Wissenschaftler nur dann zu verhindern, wenn sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten im Rahmen ihrer Produktions- bzw. Konsumprozesse einen eigenständigen Beitrag zum Schutz der natürlichen Umwelt leisten.
Dieser ökologischen Herausforderung haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend mehr Unternehmen (z.B. aus der Reinigungsmittelbranche) durch die Herstellung umweltorientierter (umweltfreundlicher) Produkte gestellt. Zweifellos resultiert diese unternehmerische Neuorientierung neben gestiegenem Problembewußtsein sowie umweltpolitisch und gesellschaftlich artikulierten Forderungen auch aus der Hoffnung, Kundenbedürfnisse zu befriedigen und neue Markt- und Wettbewerbschancen zu erlangen.
Diese Hoffnung wurde und wird durch die Ergebnisse vielfältiger Bevölkerungsumfragen (in Deutschland) genährt, die übereinstimmend eine zunehmende Verbrauchersensibilisierung für Umweltprobleme und deren Lösungen ausweisen. Als Indikator dieser Sensibilisierung fungiert in zahlreichen Untersuchungen das "Umweltbewußtsein" des Einzelnen, das der Autor dieser Arbeit, späteren Begriffserörterungen vorgreifend, als (positive) "Einstellung" zur natürlichen Umwelt versteht.
Gemäß der empirischen Befunde sind Ende der 90er Jahre ca. 60 % der deutschen Bevölkerung "umweltbewußt", was den unternehmerischen Glauben an ein positives Konsumklima für umweltorientierte Produkte zu bestätigen scheint. Doch diese Erhebungsdaten spiegeln sich leider selten in den tatsächlichen Absatzzahlen wider, weshalb in einigen themenbezogenen Veröffentlichungen der Begriff "Verhaltenslücke" kursiert mit dem die Autoren die Divergenz zwischen der inneren, psychischen Determinante "Umweltbewußtsein" und umweltorientiertem Kaufverhalten als äußerer, manifester Verhaltensweise beschreiben.
Durch die zuvor beschriebene Divergenz, die sich im häufigen "Nichtkauf" umweltorientierter Produkte manifestiert, sind die Absatz- und Umsatzziele der betroffenen Hersteller unmittelbar gefährdet. Diese Problematik impliziert unternehmerischen Handlungsbedarf, wobei dem Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt eine besondere Bedeutung zukommt.
Der gezielte Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur Nachfragestimulation bei umweltorientierten Produkten setzt jedoch die Kenntnis der spezifischen Kaufentscheidungsdeterminanten voraus. Aus diesem Grunde scheint [...]