Fallstudie: Kundenbindung im E-Commerce (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2017 im Fachbereich Psychologie - Wirtschaftspsychologie, Note: 1,3, SRH Hochschule Riedlingen, Veranstaltung: Seminar Markt- und Werbepsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit der Geburtsstunde des E-Commerce mit der Gründung von Amazon und Ebay in den Jahren 1994/1995 sind 22 Jahre vergangen - der Onlinehandel ist damit aus seinen Kinderschuhen definitiv herausgewachsen.
Gleichzeitig haben sich die Wettbewerbsbedingungen im Onlinehandel seither angesichts einer ständig wachsenden Anzahl an Onlineshops und zunehmender Internationalisierung enorm verschärft. Die Wechselbarrieren im E-Commerce sind gering; die Austauschbarkeit und Transparenz dagegen dank unzähliger Preisvergleichsportale groß. Der nächste Onlineshop ist daher meist nur einen Klick entfernt.

Entsprechend hoch fallen die Werbekosten zur Gewinnung pro neuem Kunden aus. Die hierfür typische Kennzahl, der Cost New Customer (CNC), liegt nicht selten bei über 50 EUR, teilweise sogar über 100 EUR, wovon im Online-Handel rund die Hälfte auf reine Akquisitionskosten entfallen.

Derartig hohe Anfangsinvestitionen in den Beziehungsaufbau zum Kunden verlangen eine längerfristige Geschäftsbeziehung zur Amortisation dieser Kosten. Zudem konnte gezeigt werden, dass Wieder- und Stammkäufer für einen Onlinehändler wertvoller als Neukunden sind: Mit ihnen wird drei bis sieben Mal mehr Umsatz pro Besuch erzielt und auch die Konversionraten liegen deutlich höher. Wieder- und Stammkäufer tragen damit überproportional zum Umsatz von Onlineshops bei. Im Einklang damit stellten Cutler und Sterne (2000) fest, dass eine Steigerung der Rate, mit der Neukunden erneut das Angebot eines Anbieters nutzen und zu Stammkunden werden, um 10 % zu einer 9,5% Steigerung des Unternehmenswerts führt. Kundenbindung korreliert folglich positiv mit Profitabilität und ist damit gerade im E-Commerce eine wichtige Zielstellung für Unternehmen.

Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Problemstellung ist es Ziel der Arbeit, ein Konzept aus Kommunikationsmaßnahmen und -Instrumenten zur Erzielung einer nachhaltigen Kundenbindung im E-Commerce (Business-to-Consumer Bereich) zu erarbeiten.