Familie und Frauen in der Werbung von 1950 und 1960. Stereotypische Darstellung anhand der Beispiele Biovital, Dr. Oetker, Güldenring und Lenor (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Soziologie - Familie, Frauen, Männer, Sexualität, Geschlechter, Note: 1,3, Universität Duisburg-Essen (Fakultät für Bildungswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit thematisiert die Darstellung von Familien in Werbefilmen der 1950er und 1960er Jahre. Hierzu werden vier ausgewählte Werbefilme der 50er und 60er Jahre untersucht und mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse näher beleuchtet. In den Werbefilmen auftretende Gemeinsamkeiten werden in Kategorien zusammengefasst. Diese Methode erlaubt es, auftretende Stereotypen zu kategorisieren, um dann in einem zweiten Schritt die Forschungsfrage zu beantworten, inwiefern ein gesellschaftliches Leitbild von Familie in der Werbung von 1950 bis 1970 deutlich wird. Die Arbeit konzentriert sich hierbei auf die Darstellung der Frau und möchte auf mögliche Stereotypen aufmerksam machen, die in der Werbung auftreten können.

Der Grund für den thematischen Schwerpunkt liegt in der heute noch festgestellten stereotypischen und frauenfeindlichen Darstellung der Frau in Werbefilmen. So verabschiedete am 26ten Juni 2007 die Parlamentarische Versammlung des Europarates eine Resolution mit dem Titel "The image of women in advertising". Dieser Beschluss beklagt die Art und Weise, wie Frauen dargestellt würden. Die Bilder der Frau stünden immer noch im krassen Gegenteil zu ihrer tatsächlichen Rolle. Nach neueren Ansichten der Kommunikations- und Medientheorie trägt Werbung, als Teilsystem der Wirtschaft, einen Beitrag zur "Wirklichkeitskonstruktion" bei. Demnach gebe es eine Wechselbeziehung zwischen Gesellschaft, Wirklichkeit und Werbung. Somit sei Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sondern selbst "Trendsetter, Impulsgeber und Verstärker gesellschaftlicher Entwicklungen".

Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie rechtzeitig den "gesellschaftlichen und kulturellen Wandel" aufnimmt. Das bedeutet, sie muss "Lebensformen und Lebensstile, Gefühle und Werte, Erwartungen und Überzeugungen, Wünsche und Bedürfnisse, Selbstbilder und Sehnsüchte" kongruent widerspiegeln. Sie muss den Zeitgeist erfassen. Aus diesem Grund kann Werbung einen gesellschaftlichen Effekt hervorbringen, "der Persönlichkeit und Sozialverhalten der Konsumenten beeinflusst." Folglich kann sie als Mittel der Sozialisation verstanden werden. Daraus folgt, dass Werbung auch zur Konstruktion von Geschlechterrollen beiträgt. Diese Tatsache macht die Analyse von Werbefilmen so interessant.