Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,0, Universität Kassel (Germanistik), Veranstaltung: Gute Zeiten - Schlechte Zeiten - Werbezeiten, Sprache: Deutsch, Abstract: Männer kommen vom Mars, Frauen von der Venus. Das behauptet zumindest der amerikanische Paartherapeut John Gray. So unterschiedlich diese Planeten sind, so unterschiedlich sind auch ihre Bewohner und deren Sprachen. Immer wieder ist von der Frauensprache und der Männersprache die Rede. Was steckt aber dahinter? Im Rahmen des Seminars "Gute Zeiten - schlechte Zeiten - Werbezeiten", das im WS 09/10 an der Universität Kassel stattfand, entstand die Frage, inwiefern und ob überhaupt sich Frauen- bzw. Männersprache auch in der Werbung niederschlägt. Gibt es Werbespots, die speziell mit Frauen- bzw. speziell mit Männersprache arbeiten? Und wenn ja: Wie sind diese unterschiedlichen Sprachen dann charakterisiert? Diesen Fragen soll in der vorliegende Arbeit zum Thema "Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots" nachgegangen werden.
Die Arbeit beginnt mit einem Abstecher in die Theorie der genderspezifischen Sprachforschung. Hier wird kurz die historische Auseinandersetzung mit der geschlechterbezogenen Sprachforschung dargestellt. Daraufhin folgt eine Beschreibung der Merkmale genderspezifischen Sprachgebrauchs. In diesem Abschnitt wird auf die grammatischen Kategorien Wortbildung, Wortwahl, Satzbau und rhetorische Mittel bei Männer- und Frauensprache eingegangen. Abschließend wird in Punkt 2.3 das Thema Genderlekt und Werbung bzw. Werbesprache zusammengeführt. Des Weiteren wird das Lasswellsche Kommunikationsmodell kapp dargestellt, auf dessen Grundlage auch die Analyse aufbaut.
In Kapitel 3 erfolgt die Analyse der geschlechterbezogenen Werbespots. Insgesamt werden fünf Spots hinsichtlich Frauen- bzw. Männersprache untersucht. Hierbei handelt es sich um Werbung der Firma Wilkinson, in dem Spot wird ein Rasierer für Frauen und einer für Männer beworben, Süßigkeiten-Werbung, in diesem Fall Yogurette und Mars, sowie ein Spot der Firma L'Oreal, in dem ein Mascara beworben wird. Anhand der im Theorieteil herausgearbeiteten Kriterien bezüglich des männlichen und weiblichen Sprachgebrauchs sollen die jeweiligen Werbetexte grammatisch und semantisch analysiert und miteinander verglichen werden. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, herauszufinden, ob geschlechterbezogene Werbung tatsächlich auf Frauen- bzw. Männersprache zurückgreift und wie dies realisiert wird - gesetzt dem Fall, dass es hier Unterschiede gibt. Die Auswertungen werden jeweils tabellarisch veranschaulicht.