Guerilla-Marketing im Kulturbetrieb? Neue Marketingansätze am Beispiel des EthnoFilmfestes Berlin (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Marketing für Kunst und Kultur entstand aus klassischem Wirtschaftsmarketing für Konsumgüter und Dienstleistungen. Jedoch benötigt der Kultursektor sein ganz eigenständiges Marketing, auf dessen Besonderheiten im Folgenden eingegangen werden soll. Während bei wirtschaftlichen Unternehmen die Zielsetzungen primär auf finanziellen Gewinn ausgerichtet sind, verfolgen öffentliche Kulturunternehmen vor allem die Durchsetzung des künstlerischen und kulturellen Anspruchs.
Eine Besonderheit im Kultur-Marketing ist der Umgang mit der kulturellen Dienstleistung. Eine Theateraufführung oder eine Ausstellung ist ein vergängliches Kultur- bzw. Kunstprodukt, dessen Anspruch Unterhaltung oder ein Bildungsauftrag sein kann ¿ je nach dem, welchem Mission Statement sich die jeweilige Institution verpflichtet hat.
Ein Kulturprodukt kann als materielles Gut oder als immaterielle Dienstleistung ¿konsumiert¿ werden. Von materiellem Gut spricht man bei einer Fotografie, einer Schallplatte oder einem Buch, während die kulturelle Dienstleistung eine Ausstellung, eine Theaterinszenierung oder ein Konzert meint.
Das Kulturprodukt im öffentlichen Betrieb ist Ausdruck des Künstlers und passt sich nicht dem Markt an. Der Kulturvermittler soll das Publikum an das Kulturprodukt heranführen und nicht umgekehrt. Dieses Heranführen kann durch eine geschickte Kommunikationspolitik erreicht werden, womit verdeutlicht wird, warum der Kommunikationspolitik im Kulturmarketing eine sehr hohe Gewichtung zugesprochen wird. Dies ist ein entscheidender Unterschied von Kultur-Marketing gegenüber kommerziellem Wirtschaftsmarketing.
Kreative Maßnahmen entstehen oftmals aus Notsituationen, in denen gewohnte Lösungsansätze nicht ausreichend fruchten. Beschränkte Mittel und Möglichkeiten bedeuten vermeintliche Schwäche eines Gegners, jedoch nicht zwangsläufig seine Unterlegenheit ¿ der Kampf zwischen David und Goliath ist eines der historisch relevantesten Beispiele.
Die Schlagworte Kreativität, Notsituation und Schwäche finden sich sinngemäß im Kulturbetrieb wieder: fehlende Besucher und knappes Budget sind vor allem in öffentlichen Kultureinrichtungen als Notlage definierbar. Finanziell belastete Kultureinrichtungen stehen im allgemeinen, wachsenden Wettbewerb oftmals schwach da. Kreative Ideen im Kultur-Marketing könnten in diesem Zusammenhang ein hilfreicher Lösungsansatz sein.
Trotz einer erkennbar steigenden Anwendungstendenz von Kultur-Marketing klagt der [...]