Internationale Markenführung. Die TUI AG (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Fachhochschule Koblenz - Standort RheinAhrCampus Remagen, Veranstaltung: MBA, Sprache: Deutsch, Abstract: Wie führt man als Konzern-Marketing der TUI AG Marken international? Marken, die international nicht nur andere Wortmarken tragen, sondern auch unterschiedlich im Markt positioniert sind? Wie kann man verhindern, dass einzelne Länder sich nicht an die Corporate Identity der Marke halten, diese so verwässert und an Wert verliert?

Bedenkt man, dass der Markenwert nach einer Studie von PriceWaterhouseCoopers und Sattler aus dem Jahre 2001 durchschnittlich 50 % des Unternehmenswerts darstellt, wird die Notwendigkeit einer werterhaltenden und bestenfalls wertsteigernden Markenführungsstrategie deutlich. Dies gilt national wie international.

Besonders im immer preisorientierteren Reisemarkt, auf dem die TUI in Deutschland im qualitätsorientierten Volumensegment positioniert ist, spielt die Marke eine wichtige Rolle, um auch weiterhin die angestrebten Preise realisieren zu können.

Trotzdem existiert im Konzern-Marketing der TUI AG bis dato kein stringent durchgeführtes internationales Markenmanagement: Die Lokalmarken stimmen häufig in der Positionierung nicht mit der Positionierung der Marke TUI in Deutschland überein. Kampagnen und Werbemittel werden in den einzelnen Ländern produziert und vom Konzern-Marketing nicht kontrolliert. In den Ländern herrscht Unklarheit über einzuhaltende Gestaltungsrichtlinien für Werbemittel, und im Konzern-Marketing fehlt es an einem Konzept zur internationalen Markenführung mit lückenlos ineinandergreifenden Markenführungsinstrumenten. Auch können Markenverstöße bis dato kaum geahndet werden, da dem Konzern-Marketing strukturell bedingt Handlungsgrundlagen fehlen.

Nach Literaturrecherche, Experteninterviews mit führenden Unternehmen und hohem Markenwert, einer engen Zusammenarbeit mit dem Konzern-Marketing und der Hauswerbeagentur der TUI AG wurde im Rahmen dieser Masterthesis ein umfangreiches Konzept zur internationalen Markenführung samt taktischer Markenführungsmaßnahmen für die TUI AG und ähnlich aufgestellte Konzerne entwickelt.