Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Vermarktung des digitalen Fernsehens in der Medienbranche (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
In diesem Jahrzehnt ist der Übergang von der analogen zur digitalen Übertragungstechnik im Fernsehen eine der bedeutendsten technischen Entwicklungen. Spätestens bis zum Jahr 2010 soll in Deutschland nach Beschluss der Bundesregierung die analoge Ausstrahlung von Fernsehsignalen auslaufen. Derzeit befindet sich das Fernsehen in der entscheidenden Umbruchphase.
Die digitale Signalübertragung ermöglicht eine völlig neue Nutzung des Mediums Fernsehen, was zu gravierenden Veränderungen im Programmangebot und darüberhinaus in der Struktur der Anbieter und des Marktes führt. Aber nicht nur für die Medienorganisationen ändert sich einiges, auch der Zuschauer wird sich mit der neuen digitalen Technik anfreunden müssen. Hier gibt es für die Fernsehsender viel Handlungsbedarf, um ihren Unternehmenserfolg im bestehenden Wettbewerbsumfeld zu sichern. Der Zuschauer muss mit der neuen digitalen Technik vertraut gemacht werden und mit einem attraktiven Programmangebot an den Sender gebunden werden. Durch eine erhöhte, mit der Digitalisierung einhergehende, Angebotsvielfalt und der Ähnlichkeit der Leistungen, wird die Bindung der Kunden an den Sender jedoch zunehmend schwieriger. Nur mit einer Ausrichtung der Leistungsprogramme an den Wünschen und Bedürfnissen der Zuschauer sowie einer effektiven Leistungsdarstellung in Verbindung mit einer ausgeprägten Kommunikationsplanung der Programmanbieter kann gezielt auf die Verhaltensweisen der Zuschauer eingewirkt werden. Somit wird der klassische Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
AbkürzungsverzeichnisV
1.Einführung in die Thematik7
1.1Ausgangslage7
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise8
2.Kommunikationspolitische Massnahmen im Rahmen einer absatzfördernden Kommunikation11
2.1Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik11
2.2Prozess der absatzfördernden Kommunikation14
2.2.1Durchführung einer Situationsanalyse16
2.2.2Formulierung der Kommunikationsziele19
2.2.3Ermittlung des Zielpublikums20
2.2.4Festlegung der Kommunikationsstrategie21
2.2.5Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente23
2.2.5.1Klassische Instrumente des Kommunikationsmix23
2.2.5.2Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente26
2.2.6Gestaltung der kommunikativen Botschaft31
2.2.7Budgetierung des Kommunikationsmix32
2.2.8Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen33
3.Grundlagen des digitalen Fernsehens34
3.1Die [...]