Luxus im russischen Kulturkreis - eine empirische Untersuchung (PDF)

Inhaltsangabe:Einleitung:
Problemstellung:
Dank der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre ist die Russische Föderation zu einem Land mit ungemeinem Wachstumspotential geworden (Glubokovskaya, 2008, S. 26). Der Zerfall der Sowjetunion, die Implementierung der freien Marktwirtschaft sowie eine Lockerung der Zugangsbarrieren für ausländische Anbieter transformierten die russische Gesellschaft zu einer vorwiegenden Konsumgesellschaft. Durch den Anstieg der Millionäre sowie den geöffneten Zugang zum russischen Markt für die ausländischen Unternehmen, ist einer der größten sowie der am schnellsten wachsenden Luxusmärkte der Welt geschaffen worden. (Ragozhina, 2006; Hinks, 2008). Nach den USA, Japan und China ist Russland der viertgrößte Verbraucher von Luxusgütern weltweit (Clark, 2008, S. 24). Sowohl die Strukturänderung des russischen Marktes, als auch der Wirtschaftswachstum führten zu einer neuen Formierung von Neigungen und Einstellungen der Konsumenten. Nach siebzig Jahren der Konformität sind die russischen Verbraucher auf der Suche nach Möglichkeiten des Ausdrucks und des Abgrenzens der eigenen Individualität (Ragozhina, 2006). Der russische Verbraucher entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und kosmopolitischen Konsumenten, der Erfahrung sowie Wissen über Luxusprodukte teilt und eine hohe Affinität gegenüber Luxusmarken aufweist (Som, 2011, S.76; Ragozhina, 2006). Laut Euromonitor (2009) überholen russische Luxusgüterkonsumenten bereits das europäische Kundensegment hinsichtlich des demonstrativen Konsums, des Verbraucherpotenzials und damit den Anwendungsbereich der westlichen Marken.
Ferner ist auf das kontinuierlich steigende Wachstum des weltweiten Luxusmarktes hinzuweisen. Experten gehen von einem durchschnittlichen Zuwachs des Luxussegments von ca. 6 Prozent jährlich aus (Stock, 2008, S.1). Nach Dubois, Laurent und Czellar (2001) ist dies vor allem auf den starken Trend der 'Demokratisierung' des Luxusgütermarktes zurückzuführen. Die vormals ausschließlich der Elite vorbehaltenen Luxusgüter werden zunehmend, wenn nur fallweise, von der breiten Masse konsumiert. In Russland wird der Trend vermehrt beobachtbar. Eine steigende Bildung der Mittelschicht, das gestiegene Realeinkommen, neue Kommunikationsmedien sowie die gesellschaftlichen Veränderungen im Hinblick auf das Bildungsniveau und Familienstrukturen verändern das Nachfrageverhalten erheblich (Hinks, 2008; Mei-Pochtler & Boehlke, 2004, S. 121; Okonkwo, 2009, S. 304). [...]