Marketing als elementarer Faktor im Unternehmen (PDF)

oder Kundenbindung Ziele sein.Die Bestimmung des gewinnmaximalen Preises erfordert neben Verhaltensanalysen und Marktforschung auch der Beachtung der Marktform, in dem sich das Unternehmen befindet. Der Gleichgewichtspreis, also der Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragekurve, ist maßgeblich abhängig von verschiedenen Marktformen (Polypol, Oligopol, Monopol). Für den Konsumenten ist ein Polypolmarkt theoretisch günstiger, weil sich in einem kompetitiven Markt Angebot und Nachfrage ausgleichen, während bei Oligopol und Monopol die Preisfindung oft willkürlich oder anbieterlastig ausfällt. Im Bereich der Telekommunikation geraten z. B. klassische Ex-Monopolisten wie die Telekom durch zunehmenden Konkurrenzdruck von Kabelnetzen und anderen alternativen Anbietern in Bedrängnis. Statt der ehemals hohen Preise gibt es dort heute relativ viel Gegenwert (Leistung und Service) für den Kunden. Das Gegenbeispiel des (theoretisch liberalisierten) Strommarktes illustriert deutlich das Funktionieren monopolistischer Strukturen bzw. das Nicht-Funktionieren des freien Marktes. Das Oligopol der vier großen Stromanbieter - E.on, RWE, EnBW und Vattenfall - deckt ca. 90 % der Stromversorgung Deutschlands ab und setzt dabei auf friedliche Koexistenz auf hohem Preisniveau statt auf Wettbewerb. Sie können es sich durchaus (noch?) erlauben die Preise recht willkürlich zu bestimmen. Konkret steht dabei immer wieder der Vorwurf kartellrechtswidriger Aufteilung von Versorgungsgebieten im Raum (Abb. 6: Aufteilung des Strommarktes). „Bei hoher Anbieterkonzentration kann damit gerechnet werden, daß sich die wenigen großen Unternehmen über die Höhe und die Änderungsraten ihrer Marktpreisforderungen verständigen, mindestens jedoch aggressive Handlungen gegeneinander vermeiden. Daß das die Dynamik des Wettbewerbs auf diesem Markt abbremsen dürfte, ist leicht einzusehen.“ Daneben existieren auch Präferenzen, die die Einheitlichkeit des Marktpreises aufheben können. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für Substitutionsgüter zu bezahlen. Der daraus resultierende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) kann gewinnsteigernd genutzt werden. Kleidermarken wie bspw. Joop oder Calvin Klein genießen beim Kunden ein ganz anderes Prestige als H&M oder C&A Kleidung, was nicht vollständig oder rational durch eventuell vorhandene Qualitätsunterschiede erklärt werden kann. An dieser Stelle sei nochmals auf die hohe Relevanz der Markforschung verwiesen, welche auch die Frage klären soll, welches Produkt das Unternehmen für welchen Typ Konsument anbieten will. Gewinn lässt sich sowohl über die Quantität des Absatzes (bspw. C&A Kleidung) als auch über Qualität / Prestige und damit verbundenem Preis (bspw. Armani Kleidermode) realisieren.Weitere Gestaltungsmittel können Rabatte sein. Diese Art der Preisnachlässe werden oft eher eingesetzt als echte Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind. Für Rabatte werden von den Kunden aber auch entsprechende Gegenleistungen erwartet bzw. stellen Sie ein Dankeschön für Kundenbindung oder Kaufmenge dar. Beispiele sind Treuerabatte, Mengenrabatte, Frühbucherrabatte, Boni, Skonti und sonstige Leistungsrabatte.