Modelle des Glücks: Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse in Werbung und Fernsehserien (PDF)

Magisterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: Sehr gut, Universität Wien (Publizistik- und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Mein Interesse an der fernsehmedialen Gestaltung des gegenwärtigen Glücksbegriffes, dessen Diskursivität zugleich Ausgangslage meiner Arbeit ist, beinhaltet zwei Überlegungen, die auf einem generellen Interesse an visuell dominierten Kommunikationsprozessen beruhen.
Einerseits ist die gegenwärtige Lage der westlichen Welt zur berücksichtigen - Gesellschaft und Kultur, die sich durch Modernität, Technizität, hohe Komplexität, Rationalität und Transparenz sowie Pluralismus und Schnelligkeit auszeichnen. Während sich Werte und Wertvorstellungen des modernen Fortschritts auf der einen Seite ständig wandeln, steht auf der anderen Seite das Bedürfnis des Einzelnen nach Stabilität und Sicherheit, nach Beständigem und Vertrautem. Die Befriedigung von sekundären Bedürfnissen tritt in den Vordergrund - das Streben nach "Höherem" wird immer öfter und stärker thematisiert. In diesem Zusammenhang gewinnt die Entwicklung eines individuellen Glücksbegriffes an Bedeutung. Es stellt sich nun die Frage nach Einflussfaktoren und Wirkungen der Massenmedien. Speziell der Fernsehdiskurs - die gesellschaftlich relevante Wechselwirkung von Fernsehen als einer Instanz der Bedürfnisbefriedigung mit der Realitätswahrnehmung und ihrem Produktionsprozess durch den Rezipienten - soll untersucht werden.
Andererseits erhält das Fernsehen immer mehr Warencharakter, nicht zuletzt durch die Zunahme der Werbeeinschaltungen. Kommunikation ist zu einem großen Geschäft geworden; die klaren Grenzen zwischen Werbung und Fernsehprogramm verschwimmen. Eine Tendenz zur Vereinheitlichung der Programme auf Basis der Gewinn- und Absatzorientierung macht sich bemerkbar - es finden inhaltliche und formale Annäherungen statt

Massenmedien sind als präsenter und auch deshalb wichtiger Teil der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit zu verstehen. Das Fernsehen nimmt innerhalb der Massenmedien einen besonderen Platz in der gesellschaftlichen (Massen-)Kommunikation ein. Es handelt sich dabei um einen symbolischen Prozess des Bedeutungsaustausches auf einer gemeinsamen kulturellen Basis. Das Fernsehen als Massenkommunikationsmittel und als kulturelles Phänomen hat sich zu einem der "Hauptlieferanten" von Botschaften für die Gesellschaft entwickelt. Bedeutungen können nur diskursiv hergestellt werden. Medienkultur und Alltagskultur greifen ineinander.