Nachhaltigkeit und Unternehmensidentität (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik, Note: 1,7, Universität Bremen, Veranstaltung: Nachhaltiges Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Nachhaltigkeit ist in der heutigen Zeit ein viel verwendet Wort, wobei die wahre Bedeutung nicht vielen Menschen wirklich klar ist. Was bedeutet Nachhaltigkeit und in welchem Zusammenhang ist es sinnvoll verwendet? Oft wird der Begriff gleichgesetzt mit Umweltschutz oder sozialer Gerechtigkeit. Er wird zumeist normativ verwendet, im Sinne von "Verantwortung übernehmen", besonders Unternehmen benutzen dieses Wort, um Aktionen oder Tätigkeiten zu begründen und die eigene Existenz auch für die Zukunft zu rechtfertigen.
Dabei haben diese Aktionen der Unternehmen häufig nichts mit der eigentlichen Tätigkeit zu tun und sie beheben schon gar nicht die Schäden, die ein Unternehmen verursacht. Dennoch werden fleißig Nachhaltigkeitsberichte- und Websites erstellt, um den guten Willen zu zeigen.
Ein wirklich nachhaltiges Verhalten verlangt allerdings eine dreidimensionale Sichtweise. Nicht nur ökologische Belange müssen betrachtet werden, sondern ebenso soziale aber auch ökonomische Belange. Unternehmen sollten versuchen, statt das Thema Nachhaltigkeit auf eine normative Art zu sehen und zu kommunizieren, vielmehr eine rationale Sichtweise einzunehmen. Denn nur wenn sie darauf schauen, welche unerwünschten Nebeneffekte sie für die Umwelt, die Gesellschaft und die Wirtschaft produzieren, sind sie in der Lage, diese zu verhindern oder wieder zu beseitigen und das eigene Fortbestehen zu sichern.
Die Frage, mit der sich dieser Text beschäftigt, ist, welche Rolle dabei eine ausgeprägte Corporate Identity spielt. Bei allen Anforderungen, die die Aussenwelt an ein Unternehmen stellt, ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen klar darstellt und eine Position bezieht. Dabei wird insbesondere geschaut, inweit das Thema Nachhaltigkeit als Bestandteil des Leitbildes seine Wirkung zeigt.
Untersucht wird, ob ein Unternehmen es schafft, durch Aufnahme einer rationalen Sichtweise von Nachhaltigkeit in die Corporate Identity so auf der einen Seite das Ansehen in der Gesellschaft zu erhöhen und auf der anderen Seite wirklich nachhaltig zu handeln. Damit Nachhaltigkeit von Unternehmen nicht nur ein Lippenbekenntnis bleibt.