Online-bezogene Ansätze der Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation (PDF)

Essay aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,7, Universität Kassel, Sprache: Deutsch, Abstract: Die heutige Unternehmens- und Marktkommunikation ist vor allem von der Komplexität und Beschleunigung der Technologie sowie den Marktveränderungen beeinflusst. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies: 2.000.000 Google-Anfragen pro Minute, 41.000 Facebook-Posts pro Sekunde oder auch 571 neue Websites pro Minute. Fast jedes zweite Unternehmen schaltet mittlerweile Online-Kommunikation. Hierbei nutzen jedoch lediglich 10 Prozent der deutschen Unternehmen kanalübergreifende integrierte Kommunikationsstrategien. Neben dieser Nachlässigkeit wird aktuell zumeist auf eine systematische Erfolgsmessung, über die subjektive Wahrnehmung und Feedback-prozesse hinaus, verzichtet.
Laut Bruhn ist integrierte Kommunikation "[...] ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln."
Ziel ist hierbei, die inhaltliche, formale und zeitlich integrierte Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen zu vereinheitlichen und deren Wirkung somit zu verstärken. Integriert werden können sowohl Online-, als auch Offline-Kanäle. Aufgrund der Themenstellung dieses Essays, wird der Fokus jedoch auf die Integration verschiedener Online-Kanäle gelegt.
Hinsichtlich der beschriebenen Kommunikations-Entwicklung, sind vor allem die folgenden fünf Markt- und Kommunikationsentwicklungen zu nennen, welche integrierte Online-Kommunikation und deren Erfolgskontrolle notwendig machen: Gesättigte Märkte, Angebotsinflation, Informationsüberlastung, sinkendes Informationsinteresse sowie zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation.
Durch integrierte Kanäle und Inhalte können Streuverluste aufgefangen, Informationen veranschaulicht und Synergieeffekte trotz der beschriebenen Entwicklungen erzielt werden. Wichtig ist bei der Integration von Kommunikation, wie durch Bruhn definiert, dass diese hinsichtlich ihrer Effizienz anschließend auch kontrolliert wird. Nur so können Ressourcen optimal eingesetzt, die individuellen Kommunikationsbedürfnisse der Anspruchsgruppen bedient und auf Markt- und Kommunikationsentwicklungen reagiert werden.