PR in Sozialen Online-Netzwerken (PDF)

Masterarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,0, Quadriga Hochschule Berlin (Corporate Communications), Sprache: Deutsch, Abstract: In den vergangenen Jahren zeigte sich, dass die Facebook-Seite eines Unternehmens in einer Krise zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik wird. Viele Shitstorms auf den Facebook-Seiten von Unternehmen wie Nestlé, der Deutschen Bahn oder ING DiBa sind inzwischen legendär. Folglich stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, wie sie das wegen seiner enormen Reichweite immer wichtiger werdende soziale Netzwerk erfolgreich für die Kommunikation nutzen und gleichzeitig ihre Reputation schützen können.

Ein zentraler Ansatz zur Lösung dieses Problems ist eine stärkere Dialogorientierung der Kommunikation auf Facebook. Dieser Annahme wird in der vorliegenden Masterarbeit nachgegangen. Theoretische Grundlage ist das Modell der symmetrischen Kommunikation nach Grunig/Hunt, das seit Mitte der 1980er Jahre u.a. von Forschern wie Burkart (1992) oder Kent/Taylor (1998) weiterentwickelt wurde. Ein weiterer theoretischer Abschnitt beschäftigt sich mit der Kommunikation im Social Web mit einem Schwerpunkt auf sozialen Netzwerken.

Im praktischen Teil der Arbeit wird die These "Dialog schützt Reputation" anhand einer Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen in der IT-Branche in Deutschland überprüft. Welche Rolle spielt dialogische Kommunikation bei Facebook für die Unternehmen? Welcher kommunikativen Grundhaltung folgen sie? Wie reagieren die Verantwortlichen, wenn Facebook-Nutzer das Unternehmen in Beiträgen loben, kritisieren oder angreifen? Aus den Ergebnissen werden schließlich konkrete Handlungsempfehlungen für die Facebook-Kommunikation abgeleitet.