Qualitative Marktforschung (PDF)
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1 Überblick
Unter der Bezeichnung „Qualitative Interviews" rubrizieren in der empirischen Sozial forschung ganz unterschiedliche Erhebungsmethoden, die nur wenige Gemeinsamkei ten aufweisen: Es handelt sich um speziell für die Erhebungssituation evozierte Kom munikation, und die Methoden grenzen sich explizit zum traditionellen standardisier ten Fragebogen ab, erheben also primär keine quantitativen Daten, sondern Texte. Meistens handelt es sich um persönliche, mündliche Formen der Befragung, es sind aber auch telefonische oder sonst wie technisch unterstützte qualitative Interviews denkbar. Damit sind die Gemeinsamkeiten erschöpft. Methoden wie das narrative In terview, ExpertInneninterviews, strukturierte oder teilstrukturierte mündliche Inter views, Tiefeninterviews, projektive Interviews – sie allesamt werden großzügig als Formen qualitativer Interviews genannt, orientieren sich aber in ihrer Spezifität an ganz unterschiedlichen Dimensionen und Kriterien. Diese Dimensionen auseinander zu halten ist ein Ziel dieses Beitrages.
Ein zweites ist, den bisherigen Stellenwert quali tativer Interviews in der Markt und Marketingforschung zu skizzieren. Da dieser Ab schnitt methodengeschichtlich nicht vollkommen neu geschrieben werden kann, sollen dann gängige Systematiken vorgestellt werden, um – nach Einführung einer eigenen Systematik – mit Empfehlungen für die Anwendung qualitativer Interviews in der Marktforschung zu schließen. Dass es ganz unterschiedliche Facetten qualitativer Interviews gibt, hat nicht zuletzt mit heterogenen methodologischen Ausgangspositionen zu tun. Die Unterscheidung zwischen nomothetischem, kausalem Erklären – der naturwissenschaftlichen Erkennt nismethode – und hermeneutischem Verstehen – dem geisteswissenschaftlichen Er kenntnisweg
Sehr oft, aber nicht zwingend, ist mit dem Einsatz qualitativer Erhebungsmetho den ein Naheverhältnis zum interpretativen Paradigma der Sozialforschung verbun den (Lamnek 2005, 40ff), sei es nun auf Basis des Sozialkonstruktivismus, des symbo lischen Interaktionismus, der Ethnomethodologie oder ethnographischer Theorietradi tionen. Da mit qualitativen Erhebungsmethoden i.d.R. Texte produziert werden, die einer Auswertung harren, setzt sich dieser Einfluss der methodologischen Ausrichtung bei der Analyse fort. So können Texte, um zwei Extrempositionen zu nennen, klassisch deduktiv erklärend inhaltsanalysiert oder tiefenhermeneutisch interpretiert werden (Titscher et al. 1998). Einen wesentlichen Unterschied macht es, ob man den Mitteilun gen der InterviewpartnerInnen schlicht vertraut und damit an der Oberfläche der Textinhalte bleibt oder ob man zugrunde liegende Tiefenstrukturen entdecken will, was schon in der Interviewführung seinen Niederschlag findet, indem man entweder Informationen abfragt oder den Erzählungen und Assoziationen der Interviewten freien Lauf lässt.
2 Tiefenrausch? Qualitative Interviews in der Marktforschung
Im letzten Jahrzehnt ist eine verstärkte Repräsentanz von qualitativen Methoden in der Markt und Marketingforschung zu verzeichnen. Dies liegt zum einen an der Wei ter und Neuentwicklung qualitativer Forschungsmethoden sowie zum anderen an der noch immer anhaltenden „Individualisierung von Lebenslagen und Biographie mustern" (Beck 1986, 205 219) von KonsumentInnen bzw. den Folgen der „neuen Un übersichtlichkeit (Habermas 1985)" in einer postmodernen Gesellschaft (Jencks 1990) und der damit einhergehenden zunehmenden Bedeutung konstruktivistischer Theori en (Mayer 2004, 21).
Die daraus resultierenden hoch komplexen Marketingsituationen verlangen immer stärker nach multidisziplinären Forschungsdesigns und damit der Nutzung von Synergieeffekten durch die Suche nach Lösungsalternativen aus ver schiedenen theoretischen Blickwinkeln. Dennoch dominiert nach wie vor das positivi stische Denken vor allem die akademische Marketingforschung. Allerdings findet man in einigen Bereichen, wie z.B. der KonsumentInnenforschung verstärkt Studien, die sich dem interpretativen Paradigma verschreiben. Trotzdem dauerte es von der Eta blierung der KonsumentInnenforschung in den Sechziger Jahren etwa drei Jahrzehnte bis die ForscherInnen dem Einsatz des klassischen Fragebogens (vollstrukturierte Be fragung) die Verwendung des qualitativen Interviews oder anderer qualitativer Me thoden entgegen setzten.
Prof. Dr. Hartmut Holzmüller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Dortmund.
- 2007, 2007, 1152 Seiten, Deutsch
- Verlag: Gabler, Betriebswirt.-Vlg
- ISBN-10: 3834992585
- ISBN-13: 9783834992581
- Erscheinungsdatum: 03.12.2007
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