Stakeholder- vs. kundenorientiertes Marketing (PDF)

Studienarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Universität Kassel (Managementschool), Veranstaltung: Verwaltungsmarketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel der dieser Arbeit ist die Gegenüberstellung eines Stakeholder- zu einem kundenorientierten Marketing. Dieses wird anhand der jeweiligen Vor- und Nachteile untersucht. Im Fokus der Überlegungen seht dabei das Marketing des gemeinwohlorientierten öffentlichen Sektors.

Zunächst widmet sich dazu der erste Teil der Arbeit der terminologischen Klärung des Marketingbegriffes im öffentlichen Sektor. Sodann erfolgt in den beiden folgenden Kapiteln eine Betrachtung von Stakeholder- und Kundenorientierung. Anschließend werden Vor- und Nachteilen des jeweils orientierten Marketings analysiert und es erfolgt eine entsprechende Gegenüberstellung. Ein Fazit und ein Ausblick beschließen die Arbeit.

Der Marketingbegriff ist einem ständigen Wandel unterworfen. Während Marketing als marktorientierte Führungskonzeption zunächst ausschließlich im Bereich kommerzieller Unternehmen Anwendung fand, nutzt zunehmend mittlerweile auch der öffentliche Sektor Marketing. Inwieweit dabei ein Transfer des privatwirtschaftlichen Marketings auf den öffentlichen Sektor aufgrund dessen Gemeinwohlorientierung möglich ist, stellt den Gegenstand vorliegender Ausarbeitung dar. Öffentliche Organisationen werden mit Erwartungen diverser Anspruchsgruppen und den von ihnen verfolgten, oftmals konfliktären Zielen konfrontiert. Sie richten sich daher nicht mehr nur auf ihre Kunden aus, sondern berücksichtigen alle relevanten Stakeholder. Doch in welche Zielgruppenrichtung orientiert sich Marketing des öffentlichen Sektors optimaler Weise, Kunden oder Stakeholder? Diese Arbeit analysiert diese Forschungsfrage auf Basis der jeweiligen Vor- und Nachteile.